Praktische Anwendung & Use Cases

Ein Signal, aus dem nichts folgt, ist ein Eintrag in einer Liste. Der Nutzen entsteht erst durch die Kette dahinter: Ein Ereignis wird erkannt, einem Unternehmen zugeordnet, gegen das Wunschkundenprofil geprüft, priorisiert, an eine zuständige Person übergeben – und die tut daraufhin etwas Bestimmtes. Bricht ein Glied dieser Kette, war der ganze Aufwand umsonst.

Diese Seite beschreibt die Anwendungsfälle, die sich in der Praxis bewährt haben, und den organisatorischen Teil, der meistens unterschätzt wird. Die Begriffe dazu stehen unter Grundlagen und Einführung.

Vertriebspriorisierung

Der einfachste und wirksamste Einstieg. Der Vertrieb hat eine Liste möglicher Ansprechpartner, die länger ist als die verfügbare Zeit. Intent-Signale ändern nicht, wen man anspricht, sondern in welcher Reihenfolge.

Praktisch sieht das so aus: Aus den Zugriffen der letzten Tage wird eine Liste der Unternehmen erzeugt, die mehrfach oder auffallend tief unterwegs waren. Diese Liste wird mit dem CRM abgeglichen – Bestandskunden, laufende Vorgänge und bereits bearbeitete Accounts fallen heraus. Was übrig bleibt, geht als Tagesliste an den Vertrieb.

Der Reiz liegt darin, dass kein neues Werkzeug im Vertriebsalltag nötig ist. Es ändert sich die Reihenfolge einer bestehenden Liste, sonst nichts. Das ist auch der Grund, warum dieser Anwendungsfall am seltensten an der Einführung scheitert.

Account-Based Marketing

ABM richtet Marketing auf eine feste Liste von Zielunternehmen aus statt auf ein Segment. Intent-Signale liefern dabei den Zeitpunkt: Die Liste steht ohnehin, die Frage ist, welche Accounts gerade in Bewegung sind.

Vier Dinge müssen dafür zusammenkommen. Die Accounts müssen zum Angebot passen, was eine Entscheidung vor jeder Datenauswertung ist. Der Zeitpunkt ergibt sich aus dem Signal. Die Botschaft muss zu dem passen, was recherchiert wurde – wer sich mit Schnittstellen befasst, braucht keine Broschüre über Marktführerschaft. Und der Kanal muss die Beteiligten tatsächlich erreichen, was je nach Branche Anzeigen, E-Mail, Telefon oder ein Fachvortrag sein kann.

Der häufigste Fehler dabei: Die Zielkontenliste wird aus den Signalen erzeugt statt umgekehrt. Dann priorisieren Sie am Ende Unternehmen, die zufällig viel im Netz unterwegs sind.

Anzeigen aussteuern – und ausschließen

Auf Plattformen mit Unternehmensausrichtung lassen sich Zielgruppen aus Firmenlisten bilden. Eine Liste aktuell auffälliger Accounts ist dafür eine brauchbare Grundlage, solange sie regelmäßig aktualisiert wird.

Unterschätzt wird die umgekehrte Richtung. Ausschlusslisten sparen oft mehr, als eine zusätzliche Zielgruppe einbringt: bestehende Kunden, die keine Neukundenanzeige brauchen, laufende Vorgänge, Wettbewerber, Agenturen, Bewerber. Jeder dieser Klicks kostet Budget und liefert nichts.

Inhalte und Website

Wenn bekannt ist, aus welcher Branche ein Zugriff kommt und welches Thema gerade gelesen wird, lassen sich Inhalte darauf abstimmen: passende Referenzen zuerst, ein Beispiel aus derselben Branche, ein Datenblatt statt einer Übersicht.

Zwei Vorbehalte gehören dazu. Erstens funktioniert Personalisierung nur, wenn genug Material vorhanden ist – drei Referenzen lassen sich nicht sinnvoll auf zwölf Branchen verteilen. Zweitens ist sie eine Änderung an der Seite wie jede andere und sollte entsprechend geprüft werden; wie das geht, steht unter Conversion-Optimierung. Eine personalisierte Seite, die schlechter funktioniert als die allgemeine, ist keine Seltenheit.

Für die Landingpages hinter Kampagnen gilt dasselbe wie immer: Sie müssen die Erwartung einlösen, die vorher geweckt wurde. Details dazu auf der Seite zur professionellen Landingpage.

Bestandskunden und Abwanderung

Der am seltensten genutzte Anwendungsfall, obwohl er oft der wertvollste ist. Signale kommen nicht nur von Interessenten. Wenn ein Bestandskunde plötzlich Ihre Preisseite, Ihre Kündigungsbedingungen oder die Seiten eines Wettbewerbers aufruft, ist das ein Hinweis. Ebenso, wenn ein Kunde sich in ein Produkt einliest, das er noch nicht hat.

Beides führt zu einem Anruf, der nichts verkauft, sondern fragt, ob etwas nicht passt. Für die Kundenbindung ist außerdem E-Mail-Marketing der geradlinigste Kanal, weil der Kontakt bereits besteht.

Die Ansprache

Hier scheitern die meisten Vorhaben, und zwar nicht an der Technik. „Ich habe gesehen, dass Sie gestern dreimal auf unserer Preisseite waren“ ist ein Satz, der ein Gespräch beendet, bevor es beginnt. Selbst wenn die Verarbeitung zulässig ist, wirkt sie in diesem Moment übergriffig.

Was funktioniert, ist die Nutzung des Signals als Auswahlkriterium, nicht als Gesprächsinhalt. Das Signal bestimmt, wen Sie ansprechen und worüber – nicht, dass Sie beobachtet haben. Statt „Sie waren auf unserer Seite“ also ein Aufhänger, der zum recherchierten Thema passt: eine konkrete Frage, ein Hinweis auf einen ähnlichen Fall, eine Einladung zu etwas Passendem.

Die Regel dahinter ist einfach: Wenn Ihnen der Satz im Gespräch unangenehm wäre, verwenden Sie ihn nicht.

Priorisieren mit zwei Achsen

Für die tägliche Arbeit reicht ein Raster aus zwei Größen: Passung zum Wunschkundenprofil und Stärke des aktuellen Signals.

Hohe Passung und starkes Signal gehören sofort in die Hand des Vertriebs. Hohe Passung, schwaches Signal ist ein Fall für Marketing – bekannt bleiben, bis sich etwas bewegt. Niedrige Passung, starkes Signal wird beobachtet, aber nicht bearbeitet; hier entsteht der meiste verschwendete Aufwand. Niedrige Passung und schwaches Signal fällt aus der Liste.

Dieses Raster ist bewusst grob. Feiner wird es erst, wenn genug abgeschlossene Vorgänge vorliegen, um zu prüfen, welche Signale tatsächlich mit Abschlüssen zusammenhängen.

Einen Piloten aufsetzen

Ein Vorhaben, das mit einer Plattformeinführung beginnt, endet oft mit einer Plattform und ohne Ergebnis. Sinnvoller ist ein enger Versuch:

• Ein Anwendungsfall. Vertriebspriorisierung eignet sich am besten, weil das Ergebnis unmittelbar sichtbar ist.
• Ein festes Segment. Eine Branche, eine Größenklasse, eine Region.
• Eine feste Laufzeit. Lang genug für aussagekräftige Mengen, kurz genug, um eine Entscheidung zu treffen.
• Eine vorher festgelegte Messgröße. Was soll sich verändern, und woran messen Sie das?
• Eine benannte Person, die die Liste bearbeitet. Ohne Zuständigkeit passiert nichts.

Wichtig ist die Erwartung an die Dauer: Bei langen Beschaffungszyklen zeigt sich der Effekt auf Abschlüsse erst nach Monaten. Ein Pilot über vier Wochen kann deshalb nur Zwischengrößen prüfen – Erreichbarkeit, Gesprächsquote, Qualität der Liste.

Was gemessen wird

Aussagekräftig ist der Vergleich zwischen bearbeiteten Signal-Accounts und der bisherigen Arbeitsweise:

• Anteil der kontaktierten Accounts, aus denen ein Gespräch wird
• Anteil der Gespräche, aus denen ein qualifizierter Vorgang wird
• Dauer von der ersten Ansprache bis zum Abschluss
• Durchschnittlicher Auftragswert im Vergleich
• Anteil der Liste, der sich als unbrauchbar herausstellt

Die letzte Größe ist die ehrlichste. Wenn der Vertrieb die Hälfte der Liste als unpassend zurückgibt, stimmt das Modell nicht, unabhängig davon, wie hoch die Scores aussehen.

Häufige Fehler

Zu viele Signale gleichzeitig auswerten, bevor eines verstanden ist. Alarme einrichten, die niemand liest, weil sie zu häufig kommen. Die Liste an den Vertrieb übergeben, ohne zu erklären, woher sie kommt – dann wird sie nicht bearbeitet. Und Ergebnisse einem Verfahren zuschreiben, obwohl im selben Zeitraum drei andere Dinge geändert wurden.

Den Rahmen des Themas beschreibt die Einstiegsseite zu den B2B-Intent-Signalen. Wenn Sie einen Piloten aufsetzen möchten und überlegen, wo Sie anfangen, schreiben Sie uns kurz – dort können Sie auch direkt einen Termin buchen.