Online-Handel 2019: 66 Prozent aller Deutschen sind Produktbewertungen wichtig

Ob ein Produkt hält, was der Händler verspricht, lässt sich am Bildschirm kaum beurteilen. Kunden greifen deshalb auf die Erfahrung anderer zurück und lesen Bewertungen, bevor sie bestellen. Wie stark dieser Einfluss ist, hat eine Befragung des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partners untersucht.

Was die Befragung ergab

Die Zahlen in diesem Abschnitt stammen aus der genannten Erhebung und geben den Stand von 2019 wieder — sie sind ein Befund von damals, keine laufend fortgeschriebene Statistik.

Für 66 Prozent der Deutschen sind Produktbewertungen wichtig; weltweit gaben 71 Prozent der Befragten an, eine Produktbewertung sei ihnen wichtig oder sehr wichtig. Für 20 Prozent ist eine positive Bewertung sogar ausschlaggebend für den Kauf. Weitere 15 Prozent gaben an, aufgrund positiver Rezensionen eher zu hochwertigeren Waren zu greifen, und 19 Prozent wären bereit, für gut bewertete Produkte mehr zu bezahlen.

Wie stark der Effekt ausfällt, hängt deutlich von der Warengruppe ab. Bei Unterhaltungselektronik sehen sich 58 Prozent der Deutschen vor dem Kauf die Bewertungen an, im Tourismus lesen 57 Prozent Beiträge, bevor sie buchen. Georg Tacke, damals CEO von Simon-Kucher, ordnete das so ein: „In anderen Branchen, vor allem Versicherung, Handwerk oder Automotive, haben Produkt-Ratings dagegen aktuell noch relativ wenig Bedeutung.“

Bei der Frage, wer selbst bewertet, zeigte sich ein bekanntes Muster: Etwa ein Drittel der Käufer bewertet Produkte nach dem Einkauf, und der Anlass ist meist eine sehr gute oder eine sehr schlechte Erfahrung. Zwei Drittel derjenigen, die negativ bewerten, wollen damit vor allem ihren Ärger ausdrücken; umgekehrt liegt 75 Prozent der besonders zufriedenen Käufer daran, das auch sichtbar zu machen. Das Mittelfeld schweigt — weshalb Bewertungsverteilungen selten die tatsächliche Zufriedenheit abbilden.

Warum Händler Bewertungen aktiv einholen müssen

Aus dieser Schieflage folgt der wichtigste praktische Schluss: Wer nichts tut, bekommt vor allem die Extreme. Ein Shop, in dem nur die Verärgerten und die Begeisterten schreiben, zeigt ein Zerrbild — und ein einzelner schlechter Eintrag wiegt dann unverhältnismäßig schwer, weil ihm nichts gegenübersteht.

Die Gegenmaßnahme ist unspektakulär: nach der Lieferung um eine Bewertung bitten, mit angemessenem zeitlichem Abstand und ohne Gegenleistung. Wichtig ist dabei, dass die Bitte unabhängig davon ergeht, ob der Kauf gut lief. Nur zufriedene Kunden anzuschreiben, verzerrt das Ergebnis — und ist rechtlich heikel.

Die rechtlichen Anforderungen

Hier hat sich seit Erscheinen dieses Beitrags das Wesentliche geändert. Seit Ende Mai 2022 gilt: Wer Verbraucherbewertungen zugänglich macht, muss angeben, ob und mit welchen Mitteln sichergestellt wird, dass die Bewertungen von Personen stammen, die das Produkt tatsächlich gekauft oder genutzt haben. Gefälschte oder gekaufte Bewertungen sind ausdrücklich untersagt, ebenso die Behauptung, Bewertungen seien geprüft, wenn keine Prüfung stattfindet. Die Vorgaben stehen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und gehen auf europäische Vorgaben zurück.

Praktisch heißt das dreierlei. Erstens braucht ein Shop einen Hinweistext dazu, wie Bewertungen erhoben und geprüft werden — er gehört sichtbar an die Bewertungen, nicht versteckt in die AGB. Zweitens ist das selektive Löschen negativer Bewertungen bei gleichzeitigem Stehenlassen positiver ein Problem, weil das Gesamtbild dadurch irreführend wird. Und drittens muss nachvollziehbar sein, worauf sich eine Durchschnittsnote stützt.

Ob eine konkrete Umsetzung ausreicht, ist eine juristische Bewertung und gehört entsprechend geprüft. Was sich technisch daraus ableitet, ist dagegen eindeutig: Die Verknüpfung zwischen Bestellung und Bewertung muss im System vorhanden sein, sonst lässt sich die Herkunft gar nicht belegen.

Wie mit Kritik umzugehen ist

Der Reflex, negative Bewertungen loswerden zu wollen, ist nachvollziehbar und meist kontraproduktiv. Eine Bewertungsübersicht ohne jede Kritik wirkt unglaubwürdig; Kunden lesen die schlechten Bewertungen ohnehin zuerst, und sie lesen vor allem, wie der Händler darauf reagiert.

Eine sachliche, konkrete Antwort auf einen berechtigten Kritikpunkt ist deshalb wertvoller als deren Abwesenheit — sie zeigt allen späteren Lesern, was im Problemfall passiert. Wiederholen sich dieselben Punkte, ist die Bewertungsübersicht außerdem die billigste Marktforschung, die ein Shop bekommen kann: Sie benennt Größenangaben, die nicht stimmen, Produktfotos, die täuschen, oder Lieferzeiten, die nicht gehalten werden.

Bewertungen in der Suche

Bewertungen wirken über den Shop hinaus. Korrekt als strukturierte Daten ausgezeichnet, kann Google Sternebewertungen direkt im Suchergebnis anzeigen, was die Klickrate spürbar verändert. Ausgezeichnet wird üblicherweise mit AggregateRating innerhalb der Produktauszeichnung.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Google wertet Bewertungen aus, die tatsächlich erhoben wurden und auf der Seite sichtbar sind — eine Auszeichnung ohne sichtbare Entsprechung kann eine manuelle Maßnahme nach sich ziehen. Und Bewertungen des eigenen Unternehmens auf der eigenen Website sind für erweiterte Suchergebnisse nicht vorgesehen; es geht um Produkte, nicht um Selbstauskünfte.

Nebenbei sind Rezensionen Inhalt, den der Shop nicht selbst schreiben muss und den kein Wettbewerber hat. Sie enthalten die Wörter, mit denen Kunden über ein Produkt sprechen — häufig andere als die aus dem Herstellerdatenblatt. Warum eigenständige Inhalte für die Sichtbarkeit entscheidend sind, beschreibt der Wiki-Eintrag zu Unique Content.

Einordnung

An der Grundaussage hat sich seit 2019 nichts geändert, im Gegenteil: Bewertungen sind für Kaufentscheidungen wichtiger geworden, und der rechtliche Rahmen dafür ist verbindlicher. Was sich verschoben hat, ist der Anspruch an die Belegbarkeit — die Frage lautet nicht mehr, ob ein Shop Bewertungen anzeigt, sondern ob er erklären kann, woher sie kommen.

Wie Bewertungen in Shopsystemen eingebunden werden und welche Rolle sie im Bestellprozess spielen, behandeln wir auf der Seite zum E-Commerce. Welche weiteren Faktoren über den Kaufabschluss entscheiden, steht unter Conversion-Optimierung und im Beitrag Conversion-Rate steigern.