Virtual Reality im Onlineshop – ein Modell mit Zukunft

Der Kunde soll im Onlineshop kaufen – versteht sich. Möglichst viel. Und er soll möglichst wenig zurückschicken. In vielen Marktsegmenten ist das kaum machbar. In der Textilbranche etwa bestellen Kunden dasselbe Kleidungsstück gerne in mehreren Größen und Farben, weil niemand vorher weiß, wie ein Schnitt ausfällt und ob er zur eigenen Figur passt. Die Retouren sind damit vorprogrammiert.

Dasselbe gilt für teure Anschaffungen wie Möbel. Passt das Produkt nicht in die eigene Wohnung, geht es zurück. Für den Händler ist das ärgerlich und teuer, für den Kunden lästig – und unzufriedene Kunden kommen seltener wieder.

Abhilfe können sogenannte Virtual-Reality-Funktionen schaffen: Simulationen, die es dem Käufer erlauben, die Anprobe virtuell vorzunehmen. Verschiedene Branchenriesen haben in den letzten Jahren erste Versuche in diese Richtung unternommen, etwa der Kleider-Onlinehändler Otto mit einer Anprobe-App, die den Körper des Nutzers vermisst und das Kombinieren verschiedener Artikel erlaubt. Oder der Möbelhändler Ikea, der seinen Katalog virtuell zur Verfügung stellt, damit sich in den eigenen vier Wänden ausprobieren lässt, ob Couch und Kommode zusammenpassen. Auch das Anprobieren von Brillen im Netz erfreut sich großer Beliebtheit. Weitere Anwendungen sind denkbar – von der Simulation von Frisuren und Haarfarben bis zur Schuhanprobe.

Dass solche technischen Spielereien nicht günstig sind und vermutlich noch eine Weile den Platzhirschen des Onlinehandels vorbehalten bleiben, versteht sich. Ebenso, dass sie mit Augenmaß eingesetzt gehören – dort, wo sie für den Nutzer tatsächlich einen Unterschied machen. Etwas zu bauen, nur weil es möglich ist, ist hier so sinnlos wie in jedem anderen Zusammenhang. Die Vorteile gut umgesetzter Konzepte liegen aber auf der Hand:

1. Weniger Blindkauf. Virtual Reality hebelt einen der größten Nachteile des Onlineshoppings zumindest teilweise aus: dass der Nutzer auf gut Glück kauft und sich dabei oft täuscht. Die hohen Retourenquoten im E-Commerce sprechen eine deutliche Sprache. Ein Werkzeug, mit dem sich vorher etwas prüfen lässt, führt zu einer informierteren Kaufentscheidung.
2. Das Gefühl der Individualisierung. Der Kunde kann sich seine Auswahl zusammenstellen. Angeboten wird ihm letztlich die normale Produktpalette – aber er kann sie auf ihre Passgenauigkeit für seine Person prüfen, statt sie nur zur Kenntnis zu nehmen.
3. Psychologischer Effekt auf den Kaufprozess. Das Kleidungsstück am eigenen Körper, das Regal schon im eigenen Zimmer zu sehen, macht es greifbarer – und damit eher zum Objekt der Begierde.
4. Unterhaltungswert. Eine gut gemachte AR-App fesselt. Nutzer probieren verschiedene Optionen durch, bleiben hängen, und je länger sie sich damit beschäftigen, desto wahrscheinlicher steht am Ende die gewünschte Conversion.
5. Teilen. Das eben ausgesuchte Outfit posten und Kommentare einholen, ein Voting mit verschiedenen Varianten veranstalten, die geplante Einrichtung der Wohnküche in der WG-Gruppe zeigen: Eine Teilenfunktion gehört in eine solche Anwendung hinein, weil sie den Umweg über die Freunde in den Kaufprozess einbaut.
6. Langfristige Perspektive. Virtual Reality wird unser Leben vermutlich in Ausmaßen bestimmen, die heute noch nicht vorstellbar sind. Möglicherweise brauchen wir dafür bald keine Telefone und Tablets mehr, sondern bekommen die Simulationen per Brille eingespielt. Grund genug, die Entwicklung zu beobachten – und, sofern die eigene Produktpalette es nahelegt, sie frühzeitig mitzugestalten.

Nachtrag

Die Grundannahme dieses Beitrags hat sich bestätigt, allerdings nicht in der Technik, auf die der Titel setzt. Durchgesetzt hat sich Augmented Reality, nicht Virtual Reality – also das Einblenden virtueller Objekte in die reale Umgebung über die Kamera des Smartphones, nicht die vollständig simulierte Umgebung in einer Brille. Der Text schwankt selbst zwischen beiden Begriffen und spricht in den Punkten vier und fünf bereits von AR-Apps; diese Unschärfe war 2016 verbreitet.

VR-Brillen sind kein nennenswerter Verkaufskanal geworden. Sie haben sich in anderen Bereichen etabliert – Spiele, Schulung, Konstruktion –, aber der virtuelle Kaufhausbesuch, den man damals erwartete, hat sich nicht durchgesetzt. Der Grund ist banal: Wer etwas kaufen will, setzt dafür keine Brille auf.

Die zweite Fehleinschätzung betrifft die Kosten. Die Vermutung, solche Funktionen blieben den Großen vorbehalten, gilt für die Darstellungstechnik nicht mehr. Sie ist heute in den Betriebssystemen enthalten und kostet nichts: Auf iOS-Geräten zeigt AR Quick Look Modelle im USDZ-Format direkt aus der Website heraus an, auf Android übernimmt das der Scene Viewer mit Modellen im glTF-Format. Mit dem Webkomponenten-Element <model-viewer> lässt sich beides über eine einzige Einbindung ansprechen, sodass ein 3D-Modell im Browser dreh- und zoombar ist und sich auf Knopfdruck im Raum platzieren lässt – ohne App, ohne Installation. Für interaktive Anwendungen, die darüber hinausgehen, steht mit WebXR eine Browserschnittstelle bereit.

Teuer geblieben ist etwas anderes: die Modelle selbst. Ein Sortiment in 3D zu erfassen, sauber zu texturieren und maßstabsgetreu zu halten, ist Handarbeit und skaliert schlecht über tausende Artikel. Das ist heute die eigentliche Hürde – nicht die Technik, die das Ergebnis anzeigt.

Auch die Einschätzung, dass solche Funktionen mit Augenmaß eingesetzt gehören, hat sich gehalten. Sinnvoll sind sie dort, wo Größe, Proportion oder Wirkung im Raum über den Kauf entscheiden: Möbel, Leuchten, Teppiche, größere Geräte, Brillen. Bei Artikeln, bei denen niemand ein Platzproblem hat, ist der Aufwand nicht zu rechtfertigen.

Wie sich das technisch umsetzen lässt, beschreibt unsere Seite zu Augmented Reality im E-Commerce mit USDZ; den Einstieg von damals dokumentiert der Beitrag zu ARKit 2 für Onlineshops. Wo solche Funktionen in ein Shopprojekt eingeordnet werden, steht auf der Seite zum E-Commerce, und wenn die Anwendung über den Browser hinausgehen soll, führt der Weg zur App-Entwicklung.