Online-Werbung

Diese Seite ordnet die bezahlten Kanäle ein, rechnet durch, wann sich Werbung überhaupt trägt, und benennt, was bei Messung und Einwilligung zu beachten ist. Für die Suchmaschinenwerbung gibt es eine eigene, ausführliche Seite: Suchmaschinenwerbung.

Nachfrage abholen oder Nachfrage erzeugen

Die nützlichste Unterscheidung im ganzen Feld ist nicht die zwischen Plattformen, sondern die zwischen zwei Absichten.

Nachfrage abholen heißt: Jemand sucht bereits, Sie erscheinen. Das sind Suchanzeigen, Shopping-Anzeigen, Einträge in Preisvergleichen. Die Menge ist begrenzt – mehr als die vorhandene Nachfrage lässt sich nicht abholen –, dafür ist die Abschlusswahrscheinlichkeit hoch.

Nachfrage erzeugen heißt: Jemand sucht nicht, Sie erscheinen trotzdem. Das sind Anzeigen in sozialen Netzwerken, Video, Display, Native Ads. Die Reichweite ist praktisch unbegrenzt, die Abschlusswahrscheinlichkeit pro Kontakt niedrig, und der Erfolg hängt fast vollständig am Motiv.

Wer nur abholt, wächst nur so schnell wie sein Markt. Wer nur erzeugt, zahlt für Aufmerksamkeit, die niemand in Kaufabsicht übersetzt. Die meisten funktionierenden Konten machen beides und verschieben das Verhältnis über die Zeit.

Die Rechnung, die vor dem ersten Euro stehen sollte

Bezahlte Werbung ist kein Marketinginstrument, sondern ein Einkauf. Sie kaufen Kontakte zu einem Preis und verkaufen daraus zu einem anderen. Ob sich das trägt, lässt sich vorher überschlagen, und genau das unterbleibt in den meisten Fällen.

Drei Zahlen brauchen Sie:

Den Deckungsbeitrag pro Abschluss. Nicht den Umsatz. Was bleibt nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren übrig?

Die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Besucher ein Abschluss wird. Für einen bestehenden Shop steht die Zahl in der Webanalyse. Für ein neues Angebot müssen Sie schätzen – und konservativ schätzen.

Den Wert über die Zeit. Kauft dieser Kunde wieder? Ein Abschluss, der einmal 40 Euro Deckungsbeitrag bringt, verträgt einen anderen Werbepreis als einer, der über drei Jahre 400 Euro bringt.

Daraus ergibt sich, was ein Klick höchstens kosten darf. Liegt der Marktpreis für Ihre Suchbegriffe darüber, ist die Rechnung erledigt, bevor die erste Kampagne läuft. Das ist keine schlechte Nachricht – es ist die günstigste Erkenntnis des ganzen Projekts.

Diese Zahl ergibt sich aus Ihrem Geschäft, nicht aus dem, was in der Branche üblich ist. Ohne sie lässt sich nicht entscheiden, ob eine Kampagne teuer oder günstig war.

Wann sich bezahlte Werbung lohnt – und wann nicht

Dafür spricht:

• Sie starten neu. Eine junge Domain ist organisch monatelang unsichtbar. Anzeigen überbrücken diese Zeit und liefern nebenbei Daten darüber, welche Suchbegriffe überhaupt Nachfrage haben.
• Sie haben einen zeitlichen Rahmen. Saison, Produkteinführung, Messe, Räumung. Organische Arbeit kommt dafür zu spät.
• Ihr Markt ist organisch dicht. Wenn die ersten zehn Plätze seit Jahren von denselben Anbietern besetzt sind, ist die bezahlte Fläche der schnellere Weg.
• Sie wollen etwas testen. Zwei Preismodelle, zwei Zielgruppen, zwei Formulierungen. Anzeigen liefern in zwei Wochen belastbarere Antworten als jede Marktforschung in diesem Preisrahmen.
• Ihre Abschlüsse sind viel wert. Bei hohen Deckungsbeiträgen verträgt die Rechnung auch teure Klicks.

Dagegen spricht:

• Das Budget reicht nicht für eine Aussage. Unter etwa zwanzig gemessenen Abschlüssen im Testzeitraum sind die Zahlen Zufall. Wer das Budget dann auf drei Kanäle verteilt, hat dreimal keine Aussage – dann lieber einen Kanal richtig testen als drei halb.
• Die Seite hinter der Anzeige trägt nicht. Bezahlter Verkehr auf eine Seite, die nicht überzeugt, ist der zuverlässigste Weg, Geld auszugeben. Was eine Zielseite leisten muss, steht unter professionelle Landingpage erstellen lassen.
• Sie sind teurer und nicht anders. Wer im Preisvergleich auf Platz zwölf steht, kauft mit Anzeigen Besucher, die anschließend woanders kaufen.
• Niemand kann das Konto betreuen. Ein Werbekonto ist kein Dauerauftrag. Ohne regelmäßige Pflege der auszuschließenden Suchbegriffe und der Motive steigen die Kosten je Abschluss verlässlich.
• Es gibt keine Messung. Ohne Conversion-Tracking wissen Sie am Monatsende, was Sie ausgegeben haben, und sonst nichts.

Die Kanäle

Suchanzeigen. Der Kanal mit der klarsten Absicht. Details zu Kampagnentypen, Gebotsstrategien und Qualitätsfaktor stehen auf der eigenen Seite dazu.

Shopping und Produktanzeigen. Für Händler häufig der Kanal mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Ertrag. Die Arbeit liegt im Produktdatenfeed, nicht in der Kontostruktur.

Anzeigen in sozialen Netzwerken. Meta erreicht breite Zielgruppen im Verbrauchergeschäft, LinkedIn erreicht berufliche Rollen und ist entsprechend teuer, TikTok und Pinterest erreichen jeweils eigene Publika mit eigenen Erwartungen an das Format. Gemeinsam ist allen: Das Motiv entscheidet, nicht die Einstellung im Werbekonto. Eine gute Anzeige in einer mittelmäßigen Zielgruppe schlägt die umgekehrte Kombination.

Video. YouTube und die Kurzformate der sozialen Netzwerke. Wirkt auf Bekanntheit, selten unmittelbar auf den Verkauf. Die ersten Sekunden entscheiden alles.

Display und programmatischer Einkauf. Bannerflächen über Netzwerke hinweg. Als alleiniger Verkaufskanal enttäuschend, als Begleitung sinnvoll – und in der Reichweitenmessung anfällig für Werbeplätze, die niemand sieht.

Retargeting. Anzeigen an Menschen, die schon auf Ihrer Seite waren. Der Kanal mit den besten Zahlen im Bericht und den unzuverlässigsten Aussagen: Ein Teil dieser Menschen hätte ohnehin gekauft. Zudem hängt Retargeting an Einwilligungen und schrumpft, wenn die ausbleiben.

Affiliate. Vergütung nach Erfolg über Partner, die vermitteln. Attraktiv, weil Sie erst bei Abschluss zahlen. Zu prüfen ist, ob der Partner Nachfrage erzeugt oder nur Provision für Kunden abgreift, die schon auf dem Weg zur Kasse waren – Gutscheinseiten sind hier der Klassiker.

Native Ads und Advertorials. Werbung im redaktionellen Umfeld. Muss als Werbung gekennzeichnet sein.

Kein bezahlter Kanal, aber im Vergleich immer erwähnenswert: E-Mail-Marketing an den eigenen Bestand. Die Reichweite gehört Ihnen, die Kosten pro Kontakt sind vernachlässigbar, und kein Auktionspreis steigt Ihnen dazwischen.

Bezahlt oder organisch – die Frage ist falsch gestellt

Beides hat eine andere Kostenstruktur. Anzeigen kosten pro Klick und wirken sofort; die Wirkung endet am Tag der Abschaltung. Organische Sichtbarkeit kostet Arbeitszeit im Voraus, wirkt erst nach Monaten und dann ohne Kosten pro Besucher – solange die Inhalte gepflegt werden.

Was sich verändert hat: Über den organischen Treffern stehen heute Anzeigen, Karten, Produktkacheln und KI-generierte Zusammenfassungen. Ein Teil der Suchanfragen wird beantwortet, ohne dass jemand klickt. Das trifft informationsnahe Anfragen deutlich stärker als solche mit Kaufabsicht, verschiebt aber die Verhältnisse: Der Anteil der Fläche, der überhaupt noch klickbar ist, ist kleiner geworden – und ein wachsender Teil davon ist bezahlt. Was das für die organische Arbeit bedeutet, steht auf unserer Seite zur Suchmaschinenoptimierung.

Praktisch heißt das für die meisten Unternehmen: Anzeigen für die Anfragen mit unmittelbarer Kaufabsicht, organische Arbeit für alles, was erklärt, vergleicht und Vertrauen aufbaut. Und die Erkenntnisse aus dem einen Bereich im anderen nutzen – die Suchbegriffe, die in der bezahlten Suche Anfragen bringen, sind die, für die sich eine eigene Seite lohnt.

Messung: was heute noch geht

Die Vorstellung, jeder Euro lasse sich lückenlos einem Abschluss zuordnen, ist überholt. Drittanbieter-Cookies sind in mehreren Browsern seit Jahren blockiert, iOS schränkt die geräteübergreifende Verfolgung ein, und ohne Einwilligung darf ohnehin nicht gemessen werden.

Was bleibt und funktioniert:

• Serverseitige Messung der Ereignisse, die Sie ohnehin kennen – Bestellung, Anfrage, Anruf –, an die Plattformen zurückgespielt.
• Saubere Kampagnenkennzeichnung über UTM-Parameter, damit die Herkunft in Ihrer eigenen Auswertung lesbar bleibt.
• Ein Abgleich mit dem eigenen System. Was im Werbekonto als Konversion steht, sollte sich in der Warenwirtschaft wiederfinden. Tut es das nicht, wird doppelt gezählt.
• Zeitreihen statt Einzelzuordnung. Kanäle an- und abschalten und beobachten, was mit der Gesamtnachfrage passiert, sagt oft mehr als jedes Attributionsmodell.

Die Zuordnung nach letztem Klick bevorzugt systematisch die Kanäle am Ende der Entscheidung – Suche nach dem Markennamen, Retargeting – und benachteiligt die, die den Anstoß gegeben haben. Wer danach steuert, schaltet über kurz oder lang genau die Kampagnen ab, die Nachfrage erzeugt haben. Wie eine belastbare Messgrundlage aufgebaut wird, beschreibt unsere Seite zu Web-Analytics.

Einwilligung und Kennzeichnung

Tracking- und Marketingskripte dürfen erst nach aktiver Einwilligung geladen werden. Voreingestellte Häkchen genügen nicht, und ein Banner, bei dem „Alle akzeptieren“ auffällig und „Ablehnen“ versteckt ist, ist angreifbar.

Für Google-Werbekonten kommt seit März 2024 der Consent Mode v2 dazu: Ihre Einwilligungslösung muss Google übermitteln, ob eine Einwilligung für Werbung und Analyse vorliegt. Ohne diese Übermittlung entfallen Remarketing-Listen im EWR und ein Teil der Konversionsmessung.

Und jede bezahlte Platzierung muss als Werbung erkennbar sein – in Suchergebnissen, in sozialen Netzwerken und erst recht im redaktionellen Umfeld.

Die fünf teuersten Fehler

1. Alles auf die Startseite leiten. Wer nach einem bestimmten Produkt sucht, will nicht suchen müssen. Jede Anzeigengruppe braucht ihr Ziel.
2. Auszuschließende Suchbegriffe nie pflegen. Ohne diese Liste zahlen Sie für Anfragen mit „kostenlos“, „gebraucht“, „Job“ und dem Namen des Wettbewerbs.
3. Auf Klicks statt auf Abschlüsse optimieren. Eine Kampagne mit niedrigem Klickpreis und keiner Anfrage ist teurer als eine mit hohem Klickpreis und zwanzig.
4. Zu früh eingreifen. Automatisierte Gebotsstrategien brauchen eine Lernphase. Wer nach drei Tagen an den Zielwerten dreht, verlängert sie nur.
5. Die eigene Marke ohne Prüfung mitbuchen. Anzeigen auf den eigenen Firmennamen sehen im Bericht hervorragend aus. Ein Teil dieser Menschen hätte Sie ohnehin gefunden. Sinnvoll ist es, wenn Wettbewerber auf Ihren Namen bieten – sonst gehört es geprüft.

Ein Vorgehen für den Einstieg

Beginnen Sie mit einem Kanal, der Nachfrage abholt: Suchanzeigen auf zehn bis zwanzig Begriffe mit klarer Kaufabsicht. Richten Sie vorher das Conversion-Tracking ein und prüfen Sie mit einer Testbestellung, dass es misst. Legen Sie ein Budget für vier Wochen fest und rühren Sie es in dieser Zeit nicht an.

Danach sehen Sie sich drei Dinge an: Welche Suchbegriffe haben Anfragen gebracht? Was hat ein Abschluss gekostet? Und was passiert nach dem Klick – bricht jemand im Formular ab, im Warenkorb, oder kommt er gar nicht so weit? Der häufigste teure Fehler ist bezahlter Verkehr auf eine Seite, die dafür nicht gebaut ist; wo man dort ansetzt, steht unter Conversion-Optimierung.

Erst wenn ein Kanal rechnerisch trägt, kommt der zweite dazu. Wie die Kampagnen im Detail aufgebaut werden, beschreibt unsere Seite zur Suchmaschinenwerbung.

Was wir übernehmen

• Auswahl der Kanäle anhand von Angebot, Zielgruppe und Budget
• Aufbau und Betreuung von Konten bei Google und Microsoft
• Kampagnen in sozialen Netzwerken samt Motiven und Texten
• Retargeting und Zielgruppenaufbau, soweit einwilligungsrechtlich möglich
• Einrichtung von Conversion-Tracking und Einwilligungssignal
• Abstimmung von Anzeigen und Zielseiten
• Reporting, das Werbekosten und Ergebnisse nebeneinanderstellt

Wenn Sie besprechen möchten, welche Kanäle für Ihr Angebot infrage kommen, oder die Rechnung einmal gemeinsam durchgehen wollen, schildern Sie uns Ihr Vorhaben über die Kontaktseite. Dort können Sie auch direkt einen Termin buchen. Wir sagen Ihnen auch, wenn wir bezahlte Werbung in Ihrem Fall für die falsche Investition halten.