Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung, im Fachjargon Search Engine Advertising oder kurz SEA, meint bezahlte Platzierungen in Suchergebnissen und den angeschlossenen Netzwerken. Ältere Bezeichnungen wie Keyword Advertising oder Sponsored Links meinen dieselbe Sache. Der entscheidende Unterschied zu jeder anderen Werbeform: Sie erreichen Menschen in dem Moment, in dem sie selbst nach etwas suchen. Niemand muss unterbrochen werden.

SEA und Suchmaschinenoptimierung werden gern gegeneinander gestellt, obwohl sie zusammen den Oberbegriff Suchmaschinenmarketing bilden. Der Unterschied liegt im Zeitverhalten und in der Kostenstruktur: Eine Anzeige ist eine Stunde nach Freigabe sichtbar und kostet pro Klick. Eine organische Platzierung braucht Monate, kostet dann aber nichts pro Besucher.

Diese Seite beschreibt, welche Kampagnenarten es gibt, wie die Auktion hinter einer Anzeige rechnet, was sich steuern lässt und welche Arbeiten wir übernehmen.

Die Kampagnentypen und wofür sie taugen

Suchkampagnen sind der Kern. Anzeigen erscheinen zu konkreten Suchanfragen, abgerechnet wird pro Klick. Das Format heißt seit 2022 ausschließlich Responsive Search Ad: Sie hinterlegen mehrere Überschriften und Beschreibungstexte, Google setzt daraus je Auktion eine Anzeige zusammen. Die früheren erweiterten Textanzeigen mit fest formulierten Zeilen gibt es nicht mehr. Wer Kontrolle über die Formulierung behalten will, arbeitet mit angepinnten Positionen – das schränkt allerdings die Zahl der Kombinationen ein, aus denen das System lernen kann.

Shopping-Kampagnen ziehen ihre Anzeigen aus einem Produktdatenfeed. Die Qualität dieses Feeds entscheidet über den Erfolg mehr als jede Einstellung im Konto: Titel, Produkttyp, Kategorie, Verfügbarkeit, GTIN.

Performance Max bündelt Suche, Shopping, Display, YouTube, Discover und Gmail in einer Kampagne, die Google weitgehend selbst steuert. Der Ertrag ist oft gut, die Einsicht in das Zustandekommen gering. Sinnvoll wird der Typ erst mit sauberem Conversion-Tracking, ausreichend Datenvolumen und Ausschlüssen für Markenanfragen – sonst kauft die Kampagne Klicks auf Ihren eigenen Firmennamen und schreibt sich den Erfolg gut.

Demand Gen bespielt YouTube, Discover und Gmail mit Bild- und Videoanzeigen. Das ist Nachfrageerzeugung, keine Nachfrageabschöpfung – entsprechend anders sind Erwartung und Messung.

Display- und Videokampagnen eignen sich für Bekanntheit und für Remarketing an Besucher, die schon einmal da waren. Als alleiniger Kanal für direkten Verkauf enttäuschen sie meist.

Neben Google betreiben wir Kampagnen in Microsoft Advertising – der Dienst, der früher Bing Ads hieß. Der Marktanteil ist kleiner, die Klickpreise sind es oft auch, und die Zusammensetzung des Publikums unterscheidet sich spürbar. Für B2B-Angebote lohnt der Blick regelmäßig.

Keywords, Optionen und die Rolle von Smart Bidding

Sie buchen keine Anzeige auf eine Suchanfrage, sondern auf einen Suchbegriff mit einer Zuordnungsregel. Bei exakter Zuordnung wird nur bei sehr naher Übereinstimmung ausgeliefert, bei weitgehend passender auch bei sinnverwandten Formulierungen; dazwischen liegt die Option „passend“. Wie Suchbegriffe ausgewählt und bewertet werden, behandelt der Eintrag zum Keyword. Über Jahre galt weitgehend passend als Geldverbrennung, weil die Zuordnung zu großzügig war. Das hat sich verschoben. In Verbindung mit automatisierten Gebotsstrategien wertet Google Kontext, Zielseite und bisherige Konversionen mit aus, und Broad Match findet Formulierungen, an die beim Aufbau der Kampagne niemand gedacht hat.

Voraussetzung dafür ist beides: eine Gebotsstrategie, die auf Konversionen optimiert – Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Konversionen maximieren – und genügend gemessene Konversionen, damit das System etwas zu lernen hat. Unterhalb einer gewissen Menge pro Monat sind manuelle oder klickbasierte Strategien ehrlicher.

Was in keinem Konto fehlen darf, sind auszuschließende Suchbegriffe. Der Suchbegriffsbericht zeigt, wofür tatsächlich ausgeliefert wurde; ohne regelmäßige Pflege dieser Liste zahlen Sie für Anfragen, die mit Ihrem Angebot nichts zu tun haben.

Wie die Anzeigenauktion rechnet

Bei jeder einzelnen Suchanfrage läuft eine Auktion. Nicht einmal täglich, nicht je Keyword – jedes Mal neu, in dem Bruchteil einer Sekunde zwischen Eingabe und Ergebnisseite.

Zunächst prüft das System, welche Anzeigen für die Anfrage überhaupt infrage kommen. Für jede davon wird ein Anzeigenrang gebildet. In ihn fließen ein:

• das Gebot – der Betrag, den Sie für einen Klick höchstens zahlen würden,
• die Anzeigenqualität, also erwartete Klickrate, Relevanz der Anzeige zur Anfrage und die Erfahrung auf der Zielseite,
• der Zusammenhang der Suchanfrage: Ort, Gerät, Uhrzeit, weitere Signale,
• die erwartete Wirkung von Anzeigenerweiterungen wie Zusatzlinks, Anruf- oder Standortangaben,
• Schwellenwerte, die eine Mindestqualität sicherstellen sollen.

Erst dieser Rang bestimmt die Reihenfolge. Ein hoher Anzeigenrang aus guter Qualität schlägt ein höheres Gebot mit schlechter Qualität – das ist der Grund, warum Konten mit sorgfältig gebauter Struktur billiger einkaufen als Konten, die einfach mehr bieten.

Bezahlt wird anschließend nicht das eigene Gebot, sondern in der Regel der Betrag, der nötig war, um den Anzeigenrang des Nächstplatzierten zu übertreffen. Deshalb liegt der tatsächliche Klickpreis fast immer unter dem Maximalgebot.

Im Konto erscheint die Qualitätsbewertung als Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10, zusammengesetzt aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung auf der Zielseite. Ein hoher Wert senkt den Preis, den Sie für dieselbe Position zahlen; ein niedriger erhöht ihn oder verhindert die Ausspielung ganz. Er ist eine Diagnosehilfe, keine Stellschraube: Direkt einstellen lässt er sich nicht, beeinflussen nur über bessere Anzeigen, engere Anzeigengruppen und passendere Zielseiten.

Der dritte Bestandteil ist der, an dem die meisten Konten verlieren: Anzeigen, die auf die Startseite führen statt auf die passende Unterseite, oder Zielseiten, die auf dem Telefon zu langsam aufbauen. Was eine Zielseite leisten muss, steht unter professionelle Landingpage erstellen lassen.

Abrechnungsmodelle

CPC – Kosten pro Klick. Der Normalfall in der Suche. Sie zahlen, wenn jemand klickt, nicht wenn die Anzeige erscheint.

CPM – Kosten pro tausend Impressionen. Üblich bei Display- und Videowerbung, wenn es um Sichtbarkeit geht und nicht um den einzelnen Klick.

CPV – Kosten pro Videoaufruf. Abgerechnet wird, wenn ein Video eine bestimmte Dauer lang gesehen wurde.

Ziel-CPA und Ziel-ROAS sind keine Abrechnungsmodelle, sondern Gebotsstrategien: Sie geben an, was Ihnen ein Abschluss wert ist oder welchen Umsatz je Werbeeuro Sie anstreben, und das System steuert die Gebote darauf zu.

Warum eine Anzeige nicht erscheint

Der häufigste Anlass für Rückfragen. Die üblichen Gründe:

• Das Tagesbudget ist ausgeschöpft, oft schon am Vormittag.
• Der Anzeigenrang liegt unter dem Schwellenwert – meist eine Qualitätsfrage, nicht eine Gebotsfrage.
• Eine Anzeige verstößt gegen die Werberichtlinien und ist abgelehnt.
• Die Suchanfrage passt nicht zur gewählten Zuordnung oder ist ausgeschlossen.
• Die Ausrichtung nach Ort, Sprache oder Zeitfenster greift nicht.

Ein Sonderfall: Wer die eigene Anzeige selbst googelt, erzeugt Impressionen ohne Klick und verschlechtert die Klickrate. Dafür gibt es im Konto die Anzeigenvorschau.

Die Kennzahlen, die dabei entstehen

Impressionen zeigen, wie oft ausgeliefert wurde. Klicks und daraus die Klickrate zeigen, wie überzeugend die Anzeige in der Ergebnisliste war – ausführlicher im Eintrag zur Click-Through Rate. Der durchschnittliche Klickpreis zeigt, was der Markt gerade kostet.

Danach wird es interessanter: Die Konversionsrate zeigt, was nach dem Klick passiert. Die Kosten pro Abschluss und der Umsatz je Werbeeuro zeigen, ob sich das Ganze rechnet. Und der Anteil möglicher Impressionen zeigt, wie viel von der verfügbaren Nachfrage Sie überhaupt abholen – bleibt er niedrig, obwohl die Kampagne profitabel ist, liegt Geld auf der Straße.

Eine Kennzahl allein trägt keine Entscheidung. Sinkende Klickpreise bei sinkender Konversionsrate sind kein Erfolg, sondern billigerer, schlechterer Verkehr.

Messung und Einwilligung

Ohne funktionierendes Conversion-Tracking ist eine Kampagne eine Ausgabe ohne Rückmeldung. Gemessen werden muss, was für Ihr Geschäft zählt – abgeschlossene Bestellung, versendetes Formular, angenommener Anruf –, nicht der Klick auf einen Button.

Seit März 2024 setzt Google für Werbetreibende, die Nutzer im EWR erreichen, den Consent Mode v2 voraus. Ihre Einwilligungslösung muss Google also mitteilen, ob eine Einwilligung für Werbung und Analyse vorliegt. Fehlt diese Übermittlung, entfallen Remarketing-Listen und ein Teil der Konversionsmessung. Fachlich hängt daran mehr als eine Formalie: Ohne Einwilligungssignal modelliert Google fehlende Konversionen, und Gebotsstrategien arbeiten mit dieser Schätzung weiter.

Ergänzend sorgen erweiterte Konversionen dafür, dass Abschlüsse auch dann zugeordnet werden, wenn Cookies fehlen – über gehashte Kontaktdaten, die beim Kauf ohnehin anfallen. Das ist datenschutzrechtlich zu prüfen und nicht in jedem Fall die richtige Wahl.

Wie eine belastbare Messgrundlage über alle Kanäle hinweg aufgebaut wird, beschreibt unsere Seite zu Web-Analytics.

Anzeigen sind als solche gekennzeichnet

Bezahlte Treffer stehen in den Suchergebnissen mit dem Hinweis „Gesponsert“. Das ist keine Höflichkeit, sondern in Deutschland Pflicht: Werbung muss vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Für Sie heißt das, dass ein Teil der Suchenden Anzeigen bewusst überspringt – und dass die organische Platzierung deshalb ihren eigenen Wert behält.

Was sich mit SEA erreichen lässt – und was nicht

Anzeigen wirken ab dem ersten Tag und hören am Tag der Abschaltung auf zu wirken. Das macht sie geeignet für Zeiträume, in denen es schnell gehen muss: Produkteinführungen, Saisongeschäft, die Zeit, in der Suchmaschinenoptimierung noch nicht trägt, oder Märkte, in denen organisch nichts mehr zu holen ist.

Unterschätzt wird der Nutzen als Messinstrument: Wenige Wochen Anzeigen liefern belastbarere Daten darüber, welche Suchbegriffe tatsächlich Anfragen bringen, als jedes Recherchewerkzeug. Diese Begriffe sind dann die, für die sich eine eigene organische Seite lohnt.

Sie lösen keine Probleme, die nach dem Klick liegen. Wenn die Zielseite nicht überzeugt, das Angebot nicht wettbewerbsfähig ist oder das Formular auf dem Telefon nicht funktioniert, kauft man teuren Traffic für nichts. Wo man dort ansetzt, steht unter Conversion-Optimierung.

Und sie sind kein Selbstläufer. Ein Konto, das drei Monate unbeaufsichtigt läuft, gibt zuverlässig Geld für Suchanfragen aus, die niemand geplant hat.

Was wir übernehmen

• Aufbau des Kontos: Struktur, Kampagnen, Anzeigengruppen, Suchbegriffe
• Recherche von Suchbegriffen und Wettbewerbsumfeld
• Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen, laufend getestet
• Einrichtung und Prüfung des Conversion-Trackings samt Einwilligungssignal
• Auswahl und Steuerung der Gebotsstrategie, Budgetverteilung
• Pflege auszuschließender Suchbegriffe und Bereinigung von Streuverlusten
• Abstimmung von Anzeigen und Zielseiten
• Regelmäßiges Reporting mit Handlungsempfehlungen
• Übernahme und Aufräumen bestehender Konten

Für Kanäle jenseits der Suche – soziale Netzwerke, Display-Netzwerke, Affiliate – gibt unsere Seite zur Online-Werbung den Überblick.

Wenn Sie ein bestehendes Konto prüfen lassen oder neu starten möchten, schildern Sie uns Ihr Vorhaben über die Kontaktseite. Für eine erste Einschätzung genügt ein Lesezugriff auf Ihr Werbekonto.