Web-Analytics

Webanalyse beantwortet eine Frage in vielen Varianten: Was tun Menschen auf Ihrer Website, und was hindert sie daran, das zu tun, weswegen die Website existiert? Werkzeugauswahl, Ereignisdefinitionen und Berichte sind Mittel zu diesem Zweck, nicht der Zweck selbst.

Diese Seite beschreibt, wie eine Messung heute aufgebaut wird: nach welchem Datenmodell aktuelle Werkzeuge arbeiten, welche Kennzahlen etwas aussagen, wie die Einwilligung technisch eingebunden wird und wann sich der Aufwand für serverseitiges Tagging lohnt.

Das Datenmodell hat sich geändert

Wer heute noch nach Zielvorhaben, Absprungrate im alten Sinn oder Sitzungen nach der Definition von Universal Analytics sucht, sucht vergeblich. Universal Analytics wurde im Juli 2023 abgeschaltet, ein Jahr später endete auch die Verarbeitung der Altdaten. Anleitungen und Reportings, die noch auf dieser Struktur aufsetzen, laufen ins Leere.

Google Analytics 4 misst nicht Seitenaufrufe mit Zusatzinformationen, sondern Ereignisse. Ein Seitenaufruf ist ein Ereignis, ein Klick ist ein Ereignis, ein abgeschickter Warenkorb ebenfalls. Jedes Ereignis trägt Parameter, und die Auswertung entsteht daraus, wie diese Parameter kombiniert werden. Das ist flexibler als das alte Modell und deutlich unbarmherziger: Was nicht als Ereignis definiert wurde, taucht in keinem Bericht auf.

Was früher „Zielvorhaben“ hieß, sind heute Schlüsselereignisse – die Ereignisse, die Sie ausdrücklich als wichtig markieren. Der Begriff Conversion ist in der Google-Welt inzwischen den Werbeprodukten vorbehalten, was in Berichten regelmäßig für Verwirrung sorgt, sobald Analytics und Google Ads nebeneinander liegen.

An die Stelle der Absprungrate ist die Engagement-Rate getreten. Als „engagiert“ gilt eine Sitzung, die länger als zehn Sekunden dauert, mindestens zwei Seiten umfasst oder ein Schlüsselereignis auslöst. Die Absprungrate ist in GA4 nur noch der Gegenwert dazu. Warum die alte Kennzahl so oft falsch gelesen wurde und was die neue Definition ändert, steht im Wiki-Eintrag zur Bounce Rate.

Einwilligung ist Teil der Messung, nicht ein Anhängsel

Tracking-Skripte dürfen erst laden, wenn der Besucher aktiv zugestimmt hat. Ein voreingestelltes Häkchen oder ein Banner, das nur einen „Akzeptieren“-Knopf zeigt, erfüllt diese Anforderung nicht. Technisch heißt das: Das Consent-Management-Tool steht vor allen Messskripten und gibt sie einzeln frei, statt sie parallel laufen zu lassen und hinterher aufzuräumen.

Wer Google-Werbeprodukte einsetzt, kommt im Europäischen Wirtschaftsraum seit März 2024 am Consent Mode v2 nicht vorbei. Er ergänzt die bekannten Signale für Analyse- und Werbespeicher um zwei weitere Parameter, die festhalten, ob Nutzerdaten an Google übermittelt und für Personalisierung verwendet werden dürfen. Ohne diese Signale fallen Zielgruppenlisten und Conversion-Import in Google Ads schlicht aus.

Der praktische Effekt der Einwilligungspflicht: Ein Teil Ihrer Besucher wird nicht gemessen. Google Analytics 4 füllt diese Lücke über Modellierung, also über Schätzungen aus dem gemessenen Anteil. Das ist brauchbar für Trends und untauglich für Aussagen über einzelne Sitzungen. Wer beides verwechselt, trifft Entscheidungen auf einer Zahl, die es so nie gab.

Cookielose und datenschutzfreundliche Alternativen

Google Analytics ist verbreitet, aber nicht alternativlos. Für Websites, bei denen der Aufwand für Einwilligung und Drittlandübermittlung in keinem Verhältnis zum Erkenntnisgewinn steht, sind andere Werkzeuge oft die bessere Wahl.

Matomo ist quelloffen und lässt sich auf eigenen Servern betreiben. Die Daten verlassen dann Ihre Infrastruktur nicht. In der cookielosen Konfiguration verzichtet Matomo auf Wiedererkennung über Endgerätespeicher, was die Zahlen etwas gröber macht und die rechtliche Konstruktion erheblich vereinfacht.

Plausible verfolgt einen bewusst reduzierten Ansatz: wenige Kennzahlen, ein Bericht, kein Cookie, EU-Hosting. Für Unternehmenswebsites und Blogs reicht das häufig aus. Für einen Shop mit mehrstufigem Checkout und Produktlisten-Auswertung reicht es nicht.

Piwik PRO liegt dazwischen und bringt Consent-Verwaltung, Tag-Verwaltung und Analyse in einem Paket mit, gehostet in der EU.

Die ehrliche Abwägung: Google Analytics 4 hat die tiefste Integration in die Google-Werbeprodukte und die größte Menge an Anleitungen. Alles andere ist einfacher zu betreiben, leichter zu rechtfertigen und liefert weniger Daten. Welche Seite überwiegt, hängt davon ab, ob Sie Anzeigen aussteuern oder Inhalte verbessern wollen.

Serverseitiges Tagging

Beim klassischen Aufbau lädt der Browser des Besuchers die Skripte aller beteiligten Dienste und schickt Daten direkt an deren Server. Beim serverseitigen Tagging läuft ein eigener Container unter einer Subdomain Ihrer Website. Der Browser spricht nur noch mit diesem Container, der entscheidet, was er an welchen Dienst weitergibt.

Das bringt drei konkrete Dinge. Erstens weniger Fremdcode im Browser, was die Ladezeit spürbar entlastet – zum Zusammenhang zwischen Skriptlast und Seitenauslieferung finden Sie Details im Eintrag zu Page Speed. Zweitens die Möglichkeit, Daten vor der Weitergabe zu kürzen, etwa IP-Adressen oder Parameter, die niemand außerhalb braucht. Drittens robustere Messung, weil Werbeblocker und Browserbeschränkungen den eigenen Endpunkt seltener treffen.

Was serverseitiges Tagging ausdrücklich nicht ist: ein Weg um die Einwilligung herum. Die Pflicht hängt am Zugriff auf das Endgerät und an der Verarbeitung personenbezogener Daten, nicht daran, wo der Container steht. Der Betrieb kostet außerdem Geld und Aufmerksamkeit; für kleine Websites lohnt er sich selten.

Kennzahlen, die etwas aussagen

Die meisten Reportings scheitern nicht an fehlenden Daten, sondern an zu vielen. Nützlich sind Kennzahlen, aus denen eine Handlung folgt.

• Schlüsselereignisse je Kanal zeigen, welcher Zugangsweg tatsächlich zu Anfragen oder Bestellungen führt, statt nur Besuche zu liefern.
• Abbrüche entlang eines definierten Trichters benennen die Stelle, an der Menschen aussteigen. Bei einem Checkout ist das oft ein einzelner Schritt, nicht der Prozess als Ganzes.
• Engagement je Inhaltstyp trennt Seiten, die gelesen werden, von Seiten, die nur aufgerufen werden.
• Interne Suche ist unterschätzt: Suchbegriffe ohne Treffer sind eine Liste dessen, was Besucher erwarten und nicht finden.
• Klickrate verbindet Sichtbarkeit mit tatsächlichem Interesse; wie sie berechnet wird und wo sie in die Irre führt, steht unter Click-Through Rate.

Für die Kontrolle unmittelbar nach einer Umstellung sind Echtzeitberichte das richtige Werkzeug – nicht für Auswertungen, aber um zu sehen, ob ein neu eingerichtetes Ereignis überhaupt ankommt.

Von der Messung zur Entscheidung

Eine saubere Messung ist die Voraussetzung, nicht das Ergebnis. Der Wert entsteht, wenn aus einer Auffälligkeit eine Hypothese wird und aus der Hypothese eine geprüfte Änderung. Wie dieser Kreislauf aufgebaut wird und welche Bedingungen ein belastbarer Test erfüllen muss, beschreibt die Seite zur Conversion-Optimierung.

Für Shops kommt eine zweite Ebene dazu: Warenkorbwert, Retourenquote und Wiederkaufrate stehen in keinem Standardbericht nebeneinander, entscheiden aber darüber, ob ein Kanal sich rechnet. Was dabei zusammenspielt, steht auf der Seite zum E-Commerce.

Was wir übernehmen

• Aufbau oder Überarbeitung der Messung, einschließlich Ereignisdefinition und Datenschichten
• Auswahl und Einrichtung des Werkzeugs, auch abseits von Google Analytics
• Einbindung eines Consent-Management-Tools und Prüfung, ob Skripte wirklich erst nach Einwilligung laden
• Einrichtung und Betrieb von serverseitigem Tagging, wo es sich rechnet
• Migration von Altbeständen und Aufbau vergleichbarer Berichte
• Regelmäßiges Reporting auf die Kennzahlen, die für Ihr Geschäft zählen
• Schulung, damit Ihr Team Berichte selbst liest und richtig einordnet

Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Messung stimmt, ist eine Prüfung des bestehenden Aufbaus der sinnvollste erste Schritt: Wir sehen uns an, was gemessen wird, was fehlt und was doppelt zählt. Schildern Sie uns Ihre Ausgangslage – dort können Sie auch direkt einen Termin buchen.