Allmacht von Google

Wenn im Online-Marketing von der „Allmacht von Google“ die Rede ist, geht es nicht um eine Meinung über den Konzern, sondern um eine betriebswirtschaftliche Tatsache: Für die meisten Unternehmen in Europa läuft der weit überwiegende Teil des Suchtraffics über eine einzige Plattform. Wer davon abhängt, hängt von den Entscheidungen eines Unternehmens ab, das die Regeln seines Rankings selbst festlegt und nur teilweise offenlegt. Das ist der Kern des Themas — und es lohnt, ihn nüchtern zu betrachten statt dramatisch.

Woher das Unternehmen kommt

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Google entstand aus einem Forschungsprojekt an der Stanford University. Larry Page und Sergey Brin, damals Doktoranden, arbeiteten Mitte der 1990er Jahre an einer Suchmaschine namens BackRub. Ihre Idee: Die Bedeutung einer Webseite lässt sich daran ablesen, wie viele andere Seiten auf sie verweisen und wie bedeutend diese wiederum sind. Aus diesem rekursiven Prinzip wurde der PageRank-Algorithmus, das Fundament der späteren Suchmaschine. 1998 gründeten die beiden Google Inc. mit Sitz im kalifornischen Mountain View.

Der wirtschaftliche Durchbruch kam nicht mit der Suche selbst, sondern mit dem Werbesystem darum herum. AdWords — seit 2018 Google Ads — verkauft Anzeigenplätze zu Suchanfragen, AdSense vermarktet Werbeflächen auf fremden Websites. Werbung ist bis heute die mit Abstand größte Einnahmequelle des Konzerns. Das ist keine Nebenbemerkung, sondern erklärt einen Großteil der Entwicklungen auf der Ergebnisseite: Jede Veränderung an der Suche wird auch daran gemessen, wie sie sich auf das Anzeigengeschäft auswirkt.

2015 folgte eine Umstrukturierung, die häufig falsch wiedergegeben wird. Google wurde nicht in Alphabet umbenannt. Stattdessen entstand mit Alphabet Inc. eine Holding, unter der Google als eine Tochtergesellschaft neben anderen firmiert — darunter Waymo für autonomes Fahren, Verily im Gesundheitsbereich und die Forschungseinheit X. Sundar Pichai übernahm damals die Leitung von Google; nachdem Page und Brin Ende 2019 aus der operativen Führung ausschieden, führt er auch Alphabet.

Nicht jedes Projekt hat überlebt. Das soziale Netzwerk Google+ wurde 2019 für Privatnutzer eingestellt, das Ballon-Internetprojekt Loon 2021 beendet. Solche Einstellungen gehören zum Muster des Konzerns und sind ein Grund, weshalb die Abhängigkeit von einzelnen Google-Diensten für Unternehmen ein reales Risiko darstellt.

Was Google heute betreibt

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Der Konzern deckt heute deutlich mehr ab als die Suche: Gmail, Maps, YouTube, Drive, Chrome, das Betriebssystem Android, Google Workspace für Unternehmen, Cloud-Infrastruktur, Werbenetzwerke, Analysewerkzeuge wie Google Analytics und die Search Console sowie die KI-Modellfamilie Gemini. Betrieben wird das über eigene Rechenzentren auf mehreren Kontinenten.

Für das Online-Marketing entsteht daraus eine Eigenheit, die es in dieser Form sonst kaum gibt: Dasselbe Unternehmen stellt den Kanal bereit, verkauft die Werbung darin, liefert die Messwerkzeuge zur Erfolgskontrolle und betreibt den Browser sowie das Betriebssystem, über die ein großer Teil der Zugriffe erfolgt. Dass diese Bündelung Fragen aufwirft, ist keine Verschwörungstheorie — sie ist der Gegenstand mehrerer Kartellverfahren.

Wo die Stellung inzwischen angegriffen wird

Die Position ist stabil, aber nicht mehr unangefochten. Drei Entwicklungen sind für die Praxis relevant.

Regulierung. Die EU-Kommission hat gegen Google mehrere Wettbewerbsverfahren geführt, unter anderem zur Bevorzugung des eigenen Preisvergleichs, zu Android und zur Werbevermarktung. Seit 2024 gilt zusätzlich der Digital Markets Act, der Alphabet als „Gatekeeper“ einstuft und dem Konzern Vorgaben zur Selbstbevorzugung und zur Datennutzung macht. In den USA entschied ein Bundesgericht 2024, dass Google seine Marktstellung in der allgemeinen Websuche unzulässig abgesichert hat. Sichtbar wird das etwa an veränderten Ergebnisdarstellungen und zusätzlichen Auswahldialogen in Europa.

KI-Antworten. Mit AI Overviews beantwortet die Ergebnisseite Anfragen zunehmend selbst, statt nur Links anzubieten. Das verändert nicht die Marktstellung, aber das, was Sichtbarkeit wert ist: Eine gute Position kann bestehen bleiben, während die Klicks zurückgehen. Der Eintrag zur Click-Through Rate beschreibt, wie sich das in der Search Console niederschlägt.

Andere Einstiegspunkte. Suche findet längst nicht mehr nur in einer Suchmaschine statt. Produktrecherche beginnt oft bei Amazon, Anleitungen werden auf YouTube gesucht, jüngere Zielgruppen fragen in sozialen Netzwerken, und KI-Assistenten beantworten Fragen, die früher an Google gingen. Bing hat über die Integration in Microsofts Produkte an Bedeutung gewonnen; in anderen Märkten dominieren ohnehin andere Anbieter, wie der Eintrag zu Yandex zeigt.

Was daraus für die Praxis folgt

Der praktische Schluss ist unspektakulär: Google bleibt der wichtigste Kanal, aber die alte Regel „andere Suchmaschinen kann man vernachlässigen“ ist zu einfach geworden. Sinnvoll ist beides — für Google zu arbeiten und die Abhängigkeit davon zu begrenzen.

Für die Arbeit an der Suchmaschine selbst gilt weiterhin, dass die Bewertungskriterien nur teilweise öffentlich sind. Google veröffentlicht Richtlinien, kommuniziert Core-Updates und dokumentiert einzelne Systeme; die Gewichtung bleibt Geschäftsgeheimnis. Was sich daraus rekonstruieren lässt, fassen die Einträge zum Google Algorithmus und zu den Rankingfaktoren zusammen — mit dem nötigen Vorbehalt, dass vieles davon aus Beobachtung stammt und nicht aus Bestätigung.

Die Begrenzung der Abhängigkeit ist die andere Hälfte. Ein Newsletter-Verteiler, wiederkehrende Kunden, eine bekannte Marke, Fachpublikum, das direkt kommt: Das sind die Kanäle, die ein Core-Update nicht über Nacht halbieren kann. Wer seinen gesamten Umsatz über eine einzige Ergebnisseite bezieht, hat kein SEO-Problem, sondern ein unternehmerisches.

Bezahlte Anzeigen sind dabei kein Ersatz, sondern ein zweites Standbein im selben Ökosystem — mit dem Vorteil planbarer Sichtbarkeit und dem Nachteil, dass sie nur laufen, solange bezahlt wird. Wie sich organische und bezahlte Sichtbarkeit sinnvoll aufteilen lassen, behandeln unsere Seiten zur Suchmaschinenoptimierung und zur Suchmaschinenwerbung.