Metadaten

Metadaten sind Daten über Daten: Angaben, die eine Ressource beschreiben, ohne selbst Teil ihres Inhalts zu sein. Der Bibliothekskatalog ist das ältere Beispiel — Autor, Titel, Erscheinungsjahr, Signatur, Schlagwörter stehen nicht im Buch, sondern beschreiben es und machen es auffindbar.

Im Web hat der Begriff zwei Bedeutungsebenen, die häufig durcheinandergeraten. Gemeint sind erstens die Angaben im Kopfbereich eines HTML-Dokuments, die Browser und Crawler auswerten. Zweitens die maschinenlesbaren Auszeichnungen im Dokument selbst, mit denen sich Inhalte als Produkt, Veranstaltung oder Unternehmen kennzeichnen lassen. Beides gehört hierher, und der zweite Teil ist der interessantere geworden.

Die Angaben im Head

Ein Meta-Element besteht aus einem Namen und einem Wert und sieht so aus: <meta name="description" content="…">. Es ist ein Element ohne Inhalt und hat deshalb kein schließendes Tag — die verbreitete Vorstellung, jede Metaangabe müsse geöffnet und geschlossen werden, stimmt nicht.

Zeichenkodierung. <meta charset="utf-8"> legt fest, wie der Browser die Bytes des Dokuments interpretiert. Die Angabe gehört an den Anfang des Head; steht sie zu weit unten, hat der Browser schon geraten, und Umlaute erscheinen als Zeichensalat.

Titel. Das <title>-Element ist streng genommen kein Meta-Element, aber die wichtigste Angabe im Head. Es ist die Überschrift des Eintrags in den Suchergebnissen, der Text im Browsertab und der Vorschlag beim Setzen eines Lesezeichens. Google formuliert Titel allerdings um, wenn ein anderer Text besser zur Anfrage oder zur Seite passt — etwa die H1-Überschrift. Was dabei zu beachten ist, behandelt der Beitrag zum Title-Tag.

Beschreibung. <meta name="description"> ist kein Rankingfaktor, und Google ersetzt sie in der Mehrzahl der Fälle durch einen selbst gewählten Textausschnitt aus der Seite. Trotzdem lohnt sie sich: Bei Marken- und Navigationsanfragen wird sie oft übernommen, und sie ist der Standardtext für Vorschauen. Wie ein solcher Ausschnitt zustande kommt, erklärt der Eintrag zum Snippet; zur Formulierung gibt es einen eigenen Beitrag zur Meta-Description.

Viewport. <meta name="viewport" content="width=device-width, initial-scale=1"> teilt dem Browser mit, dass die Seite für die Gerätebreite ausgelegt ist. Ohne diese Zeile stellt ein Mobilbrowser die Seite in Desktopbreite dar und zoomt heraus.

Robots. <meta name="robots"> steuert das Verhalten der Crawler auf Dokumentebene: noindex hält eine Seite aus dem Index, nofollow betrifft die enthaltenen Verweise. Dazu kommen Angaben, die die Darstellung begrenzen — max-snippet für die Länge des Textausschnitts, max-image-preview für die Größe des Vorschaubilds, nosnippet für den Verzicht darauf. Einzelne Passagen lassen sich mit dem Attribut data-nosnippet ausnehmen. Der Beitrag zum Meta-Robots-Tag geht die Werte durch.

Kanonische Adresse und Sprachversionen. <link rel="canonical"> benennt die bevorzugte URL, wenn derselbe Inhalt unter mehreren Adressen erreichbar ist. <link rel="alternate" hreflang="…"> verbindet Sprach- und Länderfassungen miteinander. Beides sind technisch Link-Elemente, gehören aber in dieselbe Kategorie.

Was nicht mehr zählt. <meta name="keywords"> hat für die Websuche keine Bedeutung. Google hat 2009 öffentlich bestätigt, das Feld nicht auszuwerten, und die anderen großen Suchmaschinen sind gefolgt. Wer es pflegt, investiert Zeit in etwas, das niemand liest, und legt seine Keyword-Liste im Quelltext offen. Die Hintergründe stehen im Beitrag zu Meta-Keywords.

Der Medientyp einer Datei wird übrigens nicht über eine Metaangabe bestimmt, sondern vom Server als HTTP-Header Content-Type mitgeschickt. Die alte Schreibweise über <meta http-equiv> ist ein Notbehelf aus einer Zeit, in der man den Server nicht konfigurieren konnte.

Vorschauen außerhalb der Suche

Wird eine URL in einem sozialen Netzwerk, einem Messenger oder einem Chatprogramm geteilt, greift keine der genannten Angaben. Dafür gibt es Open Graph: og:title, og:description, og:image, og:type und og:url bestimmen, was in der Vorschaukarte erscheint. Fehlen sie, sucht sich das jeweilige Programm selbst etwas zusammen — meist das erste Bild der Seite, was selten passt.

Auf Suchergebnisse hat Open Graph keinen Einfluss. Auf die Klickbereitschaft überall dort, wo Links weitergegeben werden, hat es sehr wohl einen.

Strukturierte Daten

Der größte Zuwachs in diesem Bereich sind strukturierte Daten nach dem Vokabular von schema.org, das von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gemeinsam getragen wird. Die Idee: Statt zu hoffen, dass eine Suchmaschine aus dem Fließtext erschließt, dass „49,90 €“ ein Preis und „ab 19 Uhr“ ein Veranstaltungsbeginn ist, sagt man es ihr direkt.

Technisch geschieht das meist als JSON-LD in einem <script type="application/ld+json"> — Google empfiehlt dieses Format, weil es sich vom sichtbaren Markup trennen und zentral pflegen lässt. Die älteren Verfahren Microdata und RDFa arbeiten stattdessen mit zusätzlichen Attributen im HTML.

Gebräuchliche Typen sind Organization und LocalBusiness für das Unternehmen selbst, Product mit Preis und Verfügbarkeit, Article für redaktionelle Beiträge, BreadcrumbList für den Navigationspfad, dazu Event, Recipe, JobPosting und einige Dutzend weitere.

Der Nutzen liegt auf zwei Ebenen. Sichtbar ist er dort, wo eine Auszeichnung zu einem erweiterten Suchergebnis führt: Sternebewertungen, Preisangaben, Termine, Navigationspfad statt nackter URL. Weniger sichtbar, aber langfristig relevanter ist der Beitrag zum Verständnis: Welche Organisation steht hinter einer Website, welche Adresse gehört dazu, wer hat einen Text geschrieben.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens muss die Auszeichnung dem entsprechen, was auf der Seite tatsächlich steht; erfundene Bewertungen oder Preise sind ein Richtlinienverstoß und können dazu führen, dass Google die erweiterten Ergebnisse für die gesamte Website abschaltet. Zweitens ist die Auszeichnung keine Garantie — welche Typen zu welchen Darstellungen führen, hat Google mehrfach eingeschränkt, und ob ein erweitertes Ergebnis erscheint, entscheidet die Suchmaschine im Einzelfall. Prüfen lässt sich beides mit dem Test für Rich-Suchergebnisse und dem entsprechenden Bericht in der Search Console.

Andere Metadatenstandards

Neben schema.org existieren Standards aus anderen Zusammenhängen. Der bekannteste ist Dublin Core mit seinen fünfzehn Kernelementen, entstanden im Bibliotheks- und Dokumentationsbereich. Für Suchmaschinen hat er keine Bedeutung; in Archiven, Repositorien und Bibliothekssystemen wird er weiterhin eingesetzt.

Metadaten stecken außerdem in Dateien selbst: EXIF-Daten in Fotos enthalten Kamera, Aufnahmezeit und mitunter Koordinaten, IPTC-Felder Urheber und Lizenzangaben — letztere liest Google für die Bildersuche aus. PDFs tragen Titel- und Autorenangaben, Audiodateien ID3-Tags. Beim Veröffentlichen von Bildern lohnt ein Blick darauf, welche dieser Angaben man mitliefern möchte und welche nicht.

Was Metadaten nicht leisten

Sie beschreiben einen Inhalt, sie ersetzen ihn nicht. Eine sorgfältig ausgefüllte Beschreibung macht eine dünne Seite nicht relevant, und keine Auszeichnung der Welt bringt eine Seite in die Ergebnisse, die die Frage dahinter nicht beantwortet. Der Aufwand ist trotzdem gut investiert: Titel und Beschreibung entscheiden mit darüber, ob jemand ein Ergebnis anklickt, und strukturierte Daten kosten einmal Arbeit und wirken danach dauerhaft.