OffPage-Optimierung

Die Suchmaschinenoptimierung teilt sich grob in zwei Hälften. OnPage betrifft alles, was auf der eigenen Website passiert: Inhalt, Struktur, Technik, interne Verlinkung. OffPage betrifft alles, was außerhalb davon geschieht — und damit alles, worüber man keine direkte Kontrolle hat, sondern nur Einfluss.

Genau darin liegt der Wert für eine Suchmaschine. Was auf der eigenen Seite steht, hat der Betreiber geschrieben. Was andere über ihn schreiben, verlinken und bewerten, ist schwerer zu fälschen und deshalb aussagekräftiger.

Der bekannteste Teil davon sind Verweise. Was einen einzelnen Verweis wertvoll macht, wie Google mit Linkspam umgeht und welche Rolle Ankertexte spielen, steht im Eintrag zu Backlinks. Hier geht es um die Ebene darüber: was OffPage sonst noch umfasst und wie sich das steuern lässt.

Was außer Verweisen dazugehört

Erwähnungen ohne Verweis. Google versteht Unternehmen, Personen und Produkte als Entitäten und verknüpft, was es über sie findet. Ein Firmenname, der in Fachartikeln, auf Verbandsseiten und in Branchenforen im passenden Zusammenhang auftaucht, trägt zu diesem Bild bei — auch wenn kein Hyperlink dabei ist. Google hat unverlinkte Erwähnungen nie als Rankingsignal bestätigt, und man sollte sie auch nicht so behandeln. Als Beschreibung dessen, wofür eine Marke im Netz steht, sind sie trotzdem der ehrlichere Maßstab als eine Linkzahl.

Bewertungen. Sie erscheinen in den Suchergebnissen, im Unternehmensprofil und auf Portalen, die für Markenanfragen oft selbst weit oben stehen. Für Anbieter mit Einzugsgebiet ist das der wirksamste OffPage-Kanal überhaupt; der Eintrag zu Local SEO geht auf die Mechanik ein.

Fachöffentlichkeit und Presse. An die Stelle des früheren Linkaufbaus ist eine Arbeitsweise getreten, die eher nach Öffentlichkeitsarbeit aussieht: eigene Auswertungen veröffentlichen, zu Branchenthemen Stellung nehmen, Fachbeiträge und Vorträge liefern, Journalisten und Fachredaktionen als Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Das erzeugt Verweise als Nebenprodukt, nicht als Zweck.

Verzeichnisse mit tatsächlicher Funktion. Mitgliederlisten von Verbänden und Kammern, Lieferanten- und Partnerverzeichnisse, Händlersuchen von Herstellern, Portale mit realem Nutzerverkehr. Der Unterschied zu den Massenverzeichnissen der 2000er ist, dass dort jemand ist, der die Einträge tatsächlich nutzt.

Soziale Netzwerke. Google hat wiederholt erklärt, dass Likes und Shares kein direktes Rankingsignal sind. Der Nutzen ist mittelbar und deshalb nicht kleiner: Reichweite erzeugt Aufmerksamkeit, aus Aufmerksamkeit entstehen Erwähnungen und Verweise.

Was sich messen lässt

Die Zahl der eingehenden Links ist die am wenigsten aussagekräftige Kennzahl in diesem Bereich, weil ein einzelner Anbieter sie über Nacht vervielfachen kann.

Brauchbarer ist die Zahl der verweisenden Domains und deren Entwicklung über Monate. Dazu kommt der Anteil der Markenanfragen in der Search Console: Wenn mehr Menschen den Firmennamen suchen, ist das ein Zeichen, dass die Arbeit außerhalb der Website wirkt. Und schließlich der Verweis-Traffic in der Webanalyse — Links, über die tatsächlich jemand kommt, sind unabhängig von jeder Ranking-Frage etwas wert.

Wie unabhängig die Quellen voneinander sind, wurde früher über die Streuung der Server-Adressen zu bestimmen versucht; warum diese Kennzahl aus der Zeit gefallen ist, beschreibt der Eintrag zur IP-Popularity.

Was nicht mehr funktioniert

Ein großer Teil dessen, was in älteren Anleitungen als OffPage-Optimierung firmiert, ist entwertet — und das ist präziser als „bestraft“.

Linktausch, Kommentarlinks, Profillinks, Massenverzeichnisse, gekaufte Beiträge. Google erkennt diese Muster und zählt die Verweise nicht. Der Effekt ist meist kein Ranking-Verlust, sondern schlicht keiner: Das Geld ist weg, die Position bleibt.

Ankertext-Optimierung. Ein Linkprofil, in dem ein Großteil der Verweise denselben Suchbegriff trägt, ist ein statistischer Ausreißer und wird als solcher erkannt.

„Zu schneller Linkaufbau wird bestraft“ ist in dieser Pauschalität falsch. Ein Bericht in einem großen Medium erzeugt binnen Tagen viele Verweise, ohne dass daran etwas verdächtig wäre. Auffällig ist nicht die Geschwindigkeit, sondern das Muster: gleiche Vorlagen, gleiche Ankertexte, gleiche Betreiber.

„nofollow-Links sind wertlos“ stimmt seit 2019 nicht mehr in dieser Form. Google behandelt die Angabe als Hinweis, nicht als Anweisung, und behält sich vor, solche Verweise auszuwerten. Unabhängig davon bringen sie Besucher und Sichtbarkeit an Orten, an denen ohnehin nichts anderes zu bekommen wäre — Wikipedia, große Foren, Kommentarbereiche.

„Links in Navigation oder Footer sind Spam“ vermischt zwei Dinge. Ein Verweis in der eigenen Navigation ist interne Verlinkung. Ein Verweis, der im Footer einer fremden Website auf jeder Unterseite steht, ist ein Muster, das nach Absprache aussieht — und deshalb entsprechend gewertet wird.

Der Zusammenhang mit dem Rest

OffPage-Optimierung lässt sich nicht vorziehen. Verweise entstehen auf Inhalte, nicht auf Absichten, und die Frage, worauf jemand verlinken sollte, beantwortet sich nur auf der eigenen Website: eigene Daten, brauchbare Werkzeuge, eine Dokumentation, die jemand weiterempfiehlt, ein Fachbeitrag mit Substanz. Was das für die Inhalte selbst bedeutet, behandelt der Eintrag zu Content.

Umgekehrt hilft das beste Angebot wenig, wenn niemand es kennt. Die beiden Hälften sind Voraussetzung füreinander, und wie sie in einem Projekt zusammenlaufen, beschreibt unsere Leistungsseite zur Suchmaschinenoptimierung.

Ein Randthema bleibt die Sorge, jemand könne die OffPage-Seite gezielt gegen einen verwenden. Die nüchterne Einordnung dazu steht im Eintrag zu Negative SEO.