Snippet

Ein Snippet — wörtlich „Schnipsel“ — ist die Vorschau einer Seite in den Suchergebnissen. Es besteht im Regelfall aus dem verlinkten Titel, einer Pfadangabe mit Favicon und Domainnamen sowie einem kurzen Textauszug. Für Websitebetreiber ist es die erste und oft einzige Gelegenheit, jemanden zum Klick zu bewegen, denn gesehen wird das Snippet deutlich häufiger als die Seite dahinter.

Woraus Google ein Snippet zusammensetzt

Der Titel geht in der Regel auf das title-Element der Seite zurück, kann aber auch aus einer H1, einem Ankertext oder anderen Textstellen stammen. Google schreibt Titel seit 2021 systematisch um, wenn das Original zu lang, mit Wiederholungen überladen oder inhaltlich irreführend ist.

Beim Beschreibungstext ist das Umschreiben nicht die Ausnahme, sondern der Normalfall. Google erzeugt den Auszug in der Mehrzahl der Fälle selbst aus dem Seiteninhalt und passt ihn an die konkrete Suchanfrage an — dieselbe Seite kann für zwei verschiedene Anfragen zwei verschiedene Snippets zeigen. Eine hinterlegte Meta-Description ist damit ein Vorschlag, keine Vorgabe. Sinnvoll bleibt sie trotzdem: Sie wird vor allem dann übernommen, wenn sie den Seiteninhalt gut zusammenfasst und zur Anfrage passt, und sie wird von Social-Media-Plattformen und internen Suchen häufig unverändert verwendet.

Für die Länge gilt keine feste Zeichenzahl. Google kürzt nach verfügbarer Pixelbreite, weshalb ein Titel aus vielen schmalen Buchstaben mehr Zeichen unterbringt als einer mit vielen Großbuchstaben. Als Faustregel haben sich rund 55 bis 60 Zeichen für den Titel und etwa 150 bis 160 für die Beschreibung eingebürgert, mit unterschiedlichem Platzangebot auf Desktop und Mobilgerät. Wird gekürzt, entsteht dadurch kein Nachteil im Ranking — nur ein abgeschnittener Satz.

Begriffe aus der Suchanfrage werden im Snippet fett hervorgehoben. Das erhöht die Auffindbarkeit für den Suchenden und hat mit dem Ranking nichts zu tun.

Steuerungsmöglichkeiten

Vollständig kontrollieren lässt sich ein Snippet nicht, begrenzen aber schon. Über Robots-Angaben im meta-Tag oder im HTTP-Header stehen mehrere Direktiven bereit: nosnippet unterdrückt den Textauszug ganz, max-snippet:[Zahl] begrenzt ihn auf eine Zeichenzahl, max-image-preview steuert die Größe eines Vorschaubilds und max-video-preview die Länge einer Videovorschau. Innerhalb einer Seite lassen sich mit dem Attribut data-nosnippet einzelne Abschnitte von der Verwendung ausnehmen — nützlich etwa für Preisboxen oder Hinweistexte, die aus dem Zusammenhang gerissen missverständlich wären. Welche weiteren Anweisungen sich dort unterbringen lassen, beschreibt der Beitrag zum Meta-Robots-Tag.

Diese Direktiven waren ursprünglich eine Reaktion auf europäische Leistungsschutzrechte und sind dadurch bis heute die einzigen verbindlichen Stellschrauben am Snippet.

Rich Results

Über die Standardelemente hinaus kann Google zusätzliche Angaben darstellen: Bewertungssterne, Preise und Verfügbarkeit bei Produkten, Kochzeiten bei Rezepten, Termine bei Veranstaltungen, Vorschaubilder, Sprungmarken. Solche erweiterten Darstellungen heißen heute Rich Results; der ältere Begriff Rich Snippets meint dasselbe.

Voraussetzung sind strukturierte Daten im Quelltext. Ausgezeichnet wird nach dem Vokabular von schema.org — das ist kein Werkzeug, sondern ein gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex getragenes Verzeichnis von Typen und Eigenschaften. Als Format empfiehlt Google JSON-LD, einen Block im Seitenkopf, der unabhängig vom sichtbaren HTML gepflegt werden kann. Ob die Auszeichnung greift, prüft der Test für Rich-Suchergebnisse; der Bericht in der Search Console zeigt Fehler und Warnungen über alle erkannten Seiten hinweg.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens ist eine gültige Auszeichnung keine Garantie: Google entscheidet weiterhin selbst, ob eine erweiterte Darstellung ausgespielt wird. Zweitens hat Google das Angebot an Typen 2023 deutlich zusammengestrichen. HowTo-Ergebnisse wurden ganz eingestellt, FAQ-Ergebnisse auf Behörden- und Gesundheitsseiten beschränkt. Wer Auszeichnung als Selbstzweck betreibt, kann eine Darstellungsform also von einem Tag auf den anderen verlieren.

Ausgezeichnete Daten müssen dem entsprechen, was auf der Seite tatsächlich steht. Bewertungen, die nur im Markup existieren, sind ein Verstoß gegen die Richtlinien und ein häufiger Grund für manuelle Maßnahmen gegen strukturierte Daten.

Featured Snippets

Ein Featured Snippet ist ein hervorgehobener Auszug oberhalb der übrigen Treffer, meist als Absatz, Liste oder Tabelle. Google wählt dafür eine Seite aus, die bereits in den vorderen Ergebnissen steht, und extrahiert die Passage, die die Frage am direktesten beantwortet. Eine eigene Auszeichnung dafür gibt es nicht.

Der Effekt ist zwiespältig. Die Position ist auffällig, aber viele Suchende lesen die Antwort und klicken nicht weiter. Wer diese Darstellung nicht möchte, kann sie über nosnippet oder max-snippet:0 unterbinden — dann entfällt allerdings auch der normale Textauszug.

Nicht zu verwechseln ist das Featured Snippet mit dem Knowledge Panel, das Angaben aus Googles eigener Wissensdatenbank zu Personen, Orten und Organisationen bündelt, und mit den KI-Übersichten, die Google seit einiger Zeit über den Ergebnissen ausspielt. Letztere fassen mehrere Quellen zu einer generierten Antwort zusammen und verlinken sie am Rand. Für Websitebetreiber verschiebt das die Rechnung: Eine Seite kann als Quelle genannt werden und trotzdem weniger Besucher erhalten als früher auf vergleichbarer Position. Sichtbarkeit und Klicks entwickeln sich seither auseinander, besonders bei Anfragen, die sich in einem Satz beantworten lassen.

Was das fürs SEO bedeutet

Strukturierte Daten sind kein Rankingfaktor — Google hat dem mehrfach widersprochen. Sie beeinflussen die Darstellung, und über die Darstellung die Klickrate. Das ist Wirkung genug, um sie sauber zu pflegen, aber kein Ersatz für inhaltliche Arbeit.

Für die Praxis heißt das: Titel schreiben, die die konkrete Seite benennen statt die Marke zu wiederholen — wie das aussieht, zeigt der Beitrag zum Title-Tag. Beschreibungen formulieren, die das Versprechen des Titels einlösen. Auszeichnen, was tatsächlich vorhanden ist. Und die Snippets der eigenen wichtigen Seiten gelegentlich in der Suche nachsehen, statt anzunehmen, dass Google übernimmt, was hinterlegt wurde. Welche Angaben dafür im Seitenkopf zusammenkommen, ordnet der Eintrag zu den Metadaten ein.