Corporate Design

Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens: wofür es steht, wie es auftritt, wie es mit Kunden spricht. Corporate Design ist der sichtbare Teil davon – Logo, Farben, Schrift, Bildsprache und die Regeln, nach denen sie eingesetzt werden.

Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet, und das führt zu Missverständnissen. Ein neues Logo ändert kein Selbstverständnis. Umgekehrt bleibt ein klar formuliertes Selbstverständnis wirkungslos, wenn jede Abteilung eigene Vorlagen baut.

Woraus ein Corporate Design besteht

Das Logo ist der Anker. Es muss auf einer Visitenkarte, in der Browserleiste und auf einem Fahrzeug funktionieren. Praktisch heißt das: mehrere Varianten für unterschiedliche Größen und Formate, eine einfarbige Fassung für Stempel und Prägungen, definierte Schutzräume und eine Mindestgröße. Für den digitalen Einsatz gehört ein SVG dazu, das bei jeder Auflösung scharf bleibt und wenige Kilobyte wiegt.

Die Farben brauchen Werte für jedes Medium – HEX und RGB für Bildschirme, CMYK für den Druck, gegebenenfalls Sonderfarben. Für die Anwendung im Web reicht eine Hausfarbe selten aus: Es werden Abstufungen für Flächen, Ränder, Hinweise und Fehlermeldungen gebraucht, und alle Kombinationen aus Text und Hintergrund müssen genügend Kontrast bieten. Eine hellgraue Schrift auf Weiß mag im Entwurf edel wirken; auf einem Telefon im Sonnenlicht ist sie unlesbar.

Die Typografie legt Schriften und ihre Verwendung fest: Was ist Überschrift, was Fließtext, welche Größen und Zeilenabstände gelten. Für Websites kommt die Lizenzfrage dazu – nicht jede Schrift darf als Webfont eingebunden werden. Wir binden Schriften grundsätzlich lokal ein statt über externe Dienste; das ist beim Datenschutz die unkompliziertere Variante und in der Regel auch die schnellere.

Die Bildsprache ist der Teil, der am häufigsten fehlt und am schnellsten auffällt. Ob Fotos gestellt oder dokumentarisch sind, welche Farbstimmung sie haben, ob Menschen zu sehen sind: Ohne Festlegung landen im Lauf der Zeit fünf verschiedene Bildwelten auf derselben Website.

Der Ton. Wie das Unternehmen schreibt, gehört ebenso zum Auftritt wie das Aussehen. Siezen oder duzen, sachlich oder locker, wie klingt eine Fehlermeldung. Das ist keine Kosmetik, sondern der Teil, mit dem Kunden am häufigsten in Berührung kommen.

Der Styleguide hält es zusammen

Ein Corporate Design ohne Regelwerk zerfällt innerhalb von zwei Jahren. Der Styleguide – auch Corporate Design Manual genannt – legt fest, was erlaubt ist und was nicht: Logoverwendung samt Fehlbeispielen, Farbwerte, Schriftgrößen, Rasterabstände, Gestaltung von Geschäftspapieren, Anwendung auf Anzeigen und in sozialen Netzwerken.

Für digitale Kanäle reicht ein PDF nicht mehr aus. Dort gehören die Festlegungen in eine Komponentenbibliothek: Farben, Abstände und Schriftgrößen als benannte Werte, die in Entwurf und Umsetzung dieselben sind. Ändert sich ein Wert, ändert er sich überall – statt an vierzig Stellen einzeln. Wie das in der Gestaltung von Oberflächen aussieht, beschreibt unsere Seite zum User Interface Design.

Was digital dazugehört und gern vergessen wird

Ein Corporate Design, das vor allem für Druck gedacht ist, hat digital regelmäßig Lücken. Diese Punkte gehören mitgeplant:

• Favicon und App-Icon in mehreren Größen, damit die Marke auch in der Browserleiste und auf dem Startbildschirm erkennbar ist.
• Vorschaubilder für soziale Netzwerke, damit ein geteilter Link nicht als grauer Kasten erscheint.
• E-Mail-Signaturen als Vorlage – der meistgesehene Markenträger im Unternehmen und meistens der ungepflegteste.
• Dokumentvorlagen für Angebote, Rechnungen und Präsentationen, die auf den Rechnern der Mitarbeiter tatsächlich funktionieren.
• Dunkle Darstellung. Immer mehr Geräte stellen Inhalte in einem dunklen Modus dar. Ein Logo, das nur in Schwarz existiert, verschwindet dort.
• Barrierefreie Farbkombinationen, geprüft mit Kontrastwerten statt nach Gefühl.

Vom Briefing zum fertigen Auftritt

Klärung. Wofür steht das Unternehmen, wer sind die Kunden, wie treten Wettbewerber auf, was soll ausdrücklich anders sein? Ohne diese Grundlage wird Gestaltung Geschmackssache – und Geschmacksdiskussionen enden nicht.

Bestandsaufnahme. Was ist vorhanden, was funktioniert, was ist über die Jahre entstanden, ohne dass jemand es entschieden hat? Ein vollständiger Neuanfang ist selten nötig und selten klug: Wiedererkennung ist ein Wert, den man nicht leichtfertig aufgibt.

Entwürfe. Wenige, dafür klar unterschiedliche Richtungen. Zwanzig Logovarianten führen zu einer Auswahl nach Tagesform statt nach Argumenten.

Ausarbeitung. Die gewählte Richtung wird durchdekliniert: Formate, Anwendungsfälle, Grenzfälle. Hier zeigt sich, ob ein Entwurf trägt.

Regelwerk und Übergabe. Styleguide, offene Dateien, Schriftlizenzen, exportierte Formate. Alles gehört Ihnen, und alles ist so abgelegt, dass ein anderer Dienstleister damit arbeiten kann.

Unsere Leistungen im Corporate Design

• Konzeption nach visuellen und psychologischen Gesichtspunkten
• Logo-Design in allen benötigten Formaten und Varianten
• Erarbeitung von Farbwelt, Typografie und Bildsprache
• Visitenkarten und Geschäftsausstattung
• Briefpapier und Dokumentvorlagen
• Werbemittel und Anzeigen
• Fahnen, Banner und Messeausstattung
• Beschilderung und Raumgestaltung
• Übertragung auf Website, Shop und Anwendungen
• Styleguide sowie Beratung zu bereits verwendeten Komponenten

Warum sich der Aufwand rechnet

Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Wer bei jeder Anzeige, jedem Angebot und jeder Landingpage neu entscheidet, wie es aussehen soll, verliert diesen Effekt – und zahlt dafür jedes Mal Gestaltungszeit. Ein festgelegtes Corporate Design macht die tägliche Arbeit schneller, nicht enger.

Für die Umsetzung im Web gilt dasselbe: Eine Website mit definierten Bausteinen lässt sich in Stunden um eine neue Seite erweitern, eine ohne in Tagen. Das betrifft besonders Seiten, die häufig neu entstehen, etwa Landingpages für Kampagnen. Wie ein solcher Baukasten technisch umgesetzt wird, steht auf unserer Seite zur Webentwicklung; den Überblick über unsere Projektarten finden Sie unter individuelle Weblösungen.

Sprechen wir darüber

Ob ein Auftritt neu entstehen soll oder ein gewachsener wieder zusammengeführt werden muss: Zeigen Sie uns, was heute im Einsatz ist. Zur Anfrage – dort lässt sich auch direkt ein Termin buchen.