EVUM Motors Case Study

Die EVUM Motors GmbH stellt Elektrofahrzeuge her und verkauft sie überwiegend an Geschäftskunden. 2023 suchte das Unternehmen einen Dienstleister für eine neue Website – einen Auftritt, der bestehende Kunden begleitet und neue im B2B-Bereich erreicht. Daraus wurde ein Projekt über vier Monate, das mehr umfasste als eine Website: ein Redaktionssystem, ein angeschlossenes E-Commerce-System, ein Fahrzeug-Konfigurator und die Messung dessen, was danach passiert.

Der Projektrahmen

• Kunde: EVUM Motors GmbH
• Jahr: 2023
• Dauer: vier Monate
• Leistungen: E-Commerce-Beratung für das Management, Einführung von CMS und E-Commerce-System, Fahrzeug-Konfigurator, Einrichtung und Optimierung der Newsletter-Werkzeuge, Web-Analytics, A/B-Tests, Arbeit an der Konversionsrate

Warum B2B andere Anforderungen stellt

Ein Fahrzeug im Wert eines Kleinwagens kauft niemand nach zwei Klicks. Im Geschäftskundengeschäft steht am Ende eines Websitebesuchs in aller Regel kein Kaufabschluss, sondern eine Anfrage, ein Angebot oder ein Termin – und daran hängen mehrere Personen auf Kundenseite, die unterschiedliche Fragen haben. Der Einkauf will Konditionen, der Fuhrparkleiter Reichweite und Nutzlast, die Geschäftsführung eine Investitionsrechnung.

Eine Website, die das bedienen soll, muss deshalb zwei Dinge gleichzeitig können: erklären, ohne den Besucher in einem Datenblatt zu ertränken, und an jeder Stelle einen nächsten Schritt anbieten, der zum Informationsstand passt. Das ist der Unterschied zu einem Verbrauchershop, in dem der Warenkorb das einzige Ziel ist – ein Punkt, der auch auf unserer Seite zum E-Commerce eine Rolle spielt.

Abstimmung zwischen den Abteilungen

Der erste Teil des Projekts bestand nicht aus Gestaltung, sondern aus Beratung. Ein Auftritt dieser Art betrifft Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Geschäftsführung zugleich; jede Abteilung hat berechtigte Ansprüche an das Ergebnis, und die widersprechen sich regelmäßig.

Wir haben deshalb früh dafür gesorgt, dass Entscheidungen an einem Tisch fallen statt in parallelen Abstimmungsrunden. Das klingt nach Organisationsarbeit und ist es auch – aber es ist der Grund, warum ein Projekt dieser Größe in vier Monaten fertig wird. Die meisten Verzögerungen in Webprojekten entstehen nicht in der Entwicklung, sondern in Freigabeschleifen, in denen niemand entscheidungsbefugt ist.

Zu klären war dabei vor allem, welche Zielgruppe der Auftritt zuerst bedienen soll und welche Inhalte später von wem gepflegt werden. Der zweite Punkt bestimmt mehr über die Systemwahl, als den Beteiligten am Anfang meist bewusst ist.

CMS und E-Commerce-System

Eingeführt wurde ein Content-Management-System mit angeschlossenem E-Commerce-System. Die Aufgabenteilung dahinter: Das CMS trägt alles, was erklärt – Produktseiten, Anwendungsfälle, Referenzen, Nachrichten. Das Shopsystem trägt alles, was mit Transaktionen zu tun hat – Artikel, Verfügbarkeiten, Bestellungen, Zahlungsabwicklung.

Für die Redaktion war entscheidend, dass Inhalte ohne Entwicklerbeteiligung geändert werden können. Ein Hersteller passt Produktangaben, Preise und Verfügbarkeiten laufend an; wenn dafür jedes Mal ein Ticket nötig ist, veraltet die Seite schneller, als sie gepflegt wird. Die Oberfläche wurde entsprechend so aufgebaut, dass mehrere Personen parallel an Inhalten arbeiten können, ohne sich gegenseitig zu überschreiben, und dass Bausteine wiederverwendbar sind – gleiche Elemente sehen dadurch auf allen Seiten gleich aus, was den Auftritt zusammenhält.

Auf der Shopseite ging es um die Grundlagen, die im Fahrzeuggeschäft schnell unangenehm werden, wenn sie fehlen: eine saubere Bestandsführung mit Aktualisierung in Echtzeit, eine abgesicherte Zahlungsstrecke und die Übergabe von Bestell- und Kundendaten an die Systeme, die im Unternehmen ohnehin schon laufen.

Der Fahrzeug-Konfigurator

Das aufwendigste Einzelstück des Projekts war der Konfigurator. Interessenten stellen sich darin ihr Fahrzeug nach den eigenen Vorgaben zusammen – Aufbau, Ausstattung, Optionen.

Der Reiz eines solchen Werkzeugs liegt weniger in der Oberfläche als in den Regeln dahinter. Nicht jede Option lässt sich mit jeder anderen kombinieren; manche schließen sich technisch aus, manche bedingen einander, und beides muss der Konfigurator wissen, bevor der Nutzer eine unmögliche Zusammenstellung abschickt. Diese Abhängigkeiten sauber abzubilden ist der eigentliche Aufwand – und der Grund, warum solche Anwendungen zu den individuellen Weblösungen zählen und nicht zum Funktionsumfang eines Shopsystems.

Für den Vertrieb hat das einen handfesten Nebeneffekt: Eine Anfrage aus dem Konfigurator kommt bereits mit einer konkreten Zusammenstellung an, statt mit der Bitte um ein Angebot. Das erste Gespräch beginnt damit an einer ganz anderen Stelle.

Newsletter

Zu den Liefergegenständen gehörte die Einrichtung und Optimierung der Newsletter-Werkzeuge. Praktisch heißt das: Die Anmeldung ist an den Auftritt angebunden, die Einwilligung wird nachweisbar erfasst, und die Auswertung zeigt, welche Versendungen tatsächlich zu Besuchen und Anfragen führen.

Im B2B-Geschäft ist das mehr als ein Kommunikationskanal. Weil zwischen dem ersten Kontakt und einer Investitionsentscheidung Monate liegen können, braucht es einen Weg, über den ein Interessent in Kontakt bleibt, ohne dass ihn der Vertrieb alle zwei Wochen anrufen muss.

Messen statt vermuten

Parallel zum Aufbau wurde die Messung eingerichtet – nicht als Anhängsel am Ende, sondern von Anfang an mitgeplant. Erfasst wurden die üblichen Größen zum Verhalten auf der Seite und, wichtiger, die Ereignisse, die im B2B-Geschäft zählen: abgeschickte Formulare, Newsletter-Anmeldungen, abgeschlossene Bestellungen. Dazu die Auswertung von Umsatz und Transaktionen aus dem Shopsystem.

Erst auf dieser Grundlage lassen sich A/B-Tests sinnvoll fahren. Ein Test vergleicht zwei Varianten derselben Seite und zeigt, welche häufiger zum gewünschten Schritt führt – das setzt aber voraus, dass dieser Schritt überhaupt sauber gemessen wird und dass genug Daten zusammenkommen, um einen Unterschied von einem Zufall zu trennen. Wie wir dabei vorgehen, steht ausführlicher auf den Seiten zu Web-Analytics und zur Conversion-Optimierung.

Was sich daraus übertragen lässt

Drei Punkte aus diesem Projekt gelten auch für Vorhaben in ganz anderen Branchen.

Erstens: Der Zeitplan hängt an der Entscheidungsstruktur, nicht an der Entwicklungsgeschwindigkeit. Wer vor dem Start klärt, wer freigibt, spart am Ende Wochen.

Zweitens: Erklärungsbedürftige Produkte brauchen ein System, das Inhalt und Transaktion trennt. Ein Shopsystem allein zwingt Produktgeschichten in Artikelbeschreibungen; ein CMS allein kann nicht verkaufen.

Drittens: Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht verbessern – und was gemessen wird, sollte das sein, woran das Geschäft tatsächlich hängt. Im Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte ist das selten die Besuchszahl.

Weitere Projekte finden Sie in unseren Referenzen. Wenn Sie ein vergleichbares Vorhaben haben – einen B2B-Auftritt, einen Konfigurator oder einen Shop für erklärungsbedürftige Produkte –, schildern Sie es uns kurz über die Kontaktseite. Dort können Sie auch direkt einen Termin buchen.