Wie würdest Du suchen?

Bevor du eine Keywordrecherche startest, steht eine einfachere Frage an: Was will jemand eigentlich, der diese Wörter eintippt? Losgelöst von Suchvolumen, Wettbewerbsdichte und Autovervollständigung – was hat diese Person vor, und was müsste sie finden, damit sie zufrieden ist?

Diese Frage hieß 2014 „sich in die Zielgruppe hineinversetzen“. Heute nennt man sie Suchintention, und sie ist zum wichtigsten Einzelkriterium dafür geworden, ob eine Seite rankt. Der Grund liegt in der Entwicklung der Suche selbst: Solange Google Zeichenketten abglich, gewann, wer das Wort öfter unterbrachte. Seit Google Bedeutung auswertet, gewinnt, wer die Absicht trifft. Ein Text, der ein Wort perfekt bedient und die dahinterliegende Frage verfehlt, hat keine Chance mehr.

Vier Absichten hinter einer Suchanfrage

Die klassische Einteilung geht auf eine Arbeit von Andrei Broder aus dem Jahr 2002 zurück und unterscheidet drei Typen; in der Praxis hat sich ein vierter dazwischengeschoben:

Informationsabsicht. Jemand will etwas wissen. „Wie funktioniert eine Wärmepumpe“, „Wann Rasen vertikutieren“, „Unterschied Girokonto Tagesgeld“.

Navigationsabsicht. Jemand will an einen bestimmten Ort im Netz. „Sparkasse login“, „telekom kundencenter“. Diese Anfragen sind praktisch nicht zu gewinnen, wenn man nicht das gesuchte Ziel ist.

Vergleichsabsicht. Jemand steht vor einer Entscheidung und sammelt Grundlagen. „Beste Laufschuhe für Überpronation“, „CRM Software Vergleich“, „Wärmepumpe oder Pelletheizung“. Der Kauf ist beschlossen, der Anbieter nicht.

Handlungsabsicht. Jemand will etwas tun – kaufen, buchen, herunterladen, anfragen. „Laufschuhe 43 kaufen“, „Steuerberater Regensburg Termin“.

Googles Richtlinien für Qualitätsbewerter arbeiten mit einer ähnlichen Unterteilung und ergänzen eine, die für lokale Anbieter wichtig ist: die Absicht, einen Ort tatsächlich aufzusuchen. „Bäckerei“ auf dem Handy bedeutet fast immer „Bäckerei in der Nähe, jetzt geöffnet“.

Die Suchergebnisse verraten die Absicht

Das ist der praktischste Teil dieses Beitrags: Du musst die Absicht nicht erraten. Google hat sie bereits bewertet – und zeigt das Ergebnis in Form der Suchergebnisseite.

Gib den Begriff ein und sieh dir an, was dort steht, nicht wer dort steht. Sind es Ratgeberartikel, Kategorieseiten eines Shops, Vergleichstabellen, Videos, ein Kartenausschnitt mit lokalen Anbietern? Welche Art von Seite dominiert, ist Googles Aussage darüber, welche Art von Seite die Anfrage beantwortet.

Daraus folgt eine harte Regel: Wenn dein Seitentyp nicht zu dem passt, was dort steht, wirst du nicht ranken. Eine Produktkategorie hat keine Chance gegen zehn Ratgeberartikel, egal wie gut sie gemacht ist. Wer für „Wärmepumpe Kosten“ mit einer Anfrageseite antreten will, kämpft gegen die Absicht statt für sie.

Nützlich für diesen Abgleich sind auch die Blöcke, die Google mitliefert: „Nutzer fragen auch“ zeigt die Anschlussfragen, die verwandten Suchanfragen am Seitenende zeigen, wohin die Suche weiterläuft. Beides ist kostenlos und stammt direkt von der Quelle. Wie du solche Prüfungen gezielt eingrenzt, sammelt die Übersicht der Google-Operatoren.

Ein Beispiel, durchgespielt

Angenommen, du verkaufst eine CRM-Software für Handwerksbetriebe. Vier Anfragen aus demselben Themenfeld, vier völlig verschiedene Aufgaben:

Suchanfrage                     Absicht      Passender Seitentyp
─────────────────────────────────────────────────────────────────
was ist ein crm                 Wissen       Ratgeberartikel
crm software vergleich          Vergleich    Übersicht mit Kriterien
crm für handwerksbetriebe       Vergleich    Branchen-Landingpage
crm testzugang                  Handlung     Demo-Formular
handwerkersoftware login        Navigation   nur, wenn du es bist

Zwei Beobachtungen dazu, die in der Praxis den Unterschied machen.

Erstens: Die vier Anfragen brauchen vier Seiten, nicht eine. Eine Seite, die alles gleichzeitig behandelt – erklärt, vergleicht, verkauft und ein Formular anbietet –, bedient keine der vier Absichten gut und rankt für keine davon. Eine Unterseite, ein Thema.

Zweitens: Nur die letzten beiden Zeilen enthalten jemanden, der kurz vor einer Entscheidung steht. Die ersten beiden sind trotzdem nicht wertlos – sie sind der Einstieg. Wer bei „was ist ein crm“ bereits hilfreich war, ist bei „crm testzugang“ ein bekannter Name. Aus diesem Grund lohnt es sich, die Anfragen einer Zielgruppe nicht nur zu sammeln, sondern in eine Reihenfolge zu bringen: Welche Frage kommt zuerst, welche danach?

Woher du die Anfragen bekommst

Beobachte dein eigenes Suchverhalten. Achte das nächste Mal, wenn du selbst etwas Größeres kaufst, bewusst darauf, wie du vorgehst. Welche Phasen durchläufst du bis zur Entscheidung, was tippst du in welcher Phase ein, an welcher Stelle springst du ab? Das ist keine Marktforschung, aber es schult das Gefühl dafür, dass eine Kaufentscheidung aus zehn Suchanfragen besteht und nicht aus einer.

Definiere die Zielgruppe, bevor du dich hineinversetzt. Wer ist das – beruflich, örtlich, technisch, was das Vorwissen angeht? Ein Handwerksmeister mit fünfzehn Mitarbeitern sucht anders als ein IT-Leiter im Mittelstand. Beide könnten dasselbe Produkt kaufen und würden dabei kein einziges Wort gemeinsam haben.

Frag Menschen. Der unterschätzteste Schritt. Im Bekanntenkreis, unter Bestandskunden, im Vertrieb. Lass sie nicht abstrakt beschreiben, wie sie suchen würden – gib ihnen die Aufgabe und sieh zu. Was Menschen tatsächlich eintippen, weicht regelmäßig von dem ab, was sie angeben einzutippen.

Durchsuche, was schon da ist. Kundenanfragen per Mail, Support-Tickets, Notizen aus Verkaufsgesprächen, Kommentare. Dort stehen die echten Formulierungen samt der Missverständnisse, die dazugehören – und Missverständnisse sind hervorragende Themen.

Und bei bestehenden Websites: die Search Console. Der Leistungsbericht zeigt, für welche Anfragen deine Seiten bereits Impressionen bekommen. Das ist keine Vermutung, sondern Googles eigene Einschätzung – die ergiebigste Liste, die eine Website hat, und die am seltensten gelesene.

Schreib alles auf. Erst sammeln, dann bewerten. Ein Brainstorming, das schon beim Notieren aussortiert, produziert nur, was du ohnehin erwartet hast. Die Bewertung nach Suchvolumen und Wettbewerb kommt später – dann, wenn du weißt, welche Keywords überhaupt zur Debatte stehen.

Was sich durch KI-Antworten ändert

Zwei Dinge, und beide sprechen für diese Arbeitsweise, nicht gegen sie.

Suchanfragen werden länger und gesprochener. Wer gewohnt ist, einem Assistenten ganze Sätze zu diktieren, tippt auch bei Google eher „welche wärmepumpe passt in einen altbau von 1960“ als „wärmepumpe altbau“. Exakte Wortkombinationen verlieren damit weiter an Bedeutung; die dahinterliegende Frage gewinnt.

Und: Reine Wissensfragen werden zunehmend direkt in den Suchergebnissen beantwortet. „Was ist ein CRM“ wird künftig häufiger gelesen und seltener geklickt. Das entwertet Grundlagentexte nicht – sie werden weiterhin als Quelle herangezogen –, aber es verschiebt den Aufwand dorthin, wo eine kurze Antwort nicht reicht: zu Vergleichen, konkreten Anwendungsfällen und Entscheidungshilfen für eine bestimmte Situation. Was das für die Inhalte selbst bedeutet, behandelt der Beitrag darüber, wie wichtig Inhalte für ein gutes Ranking sind.

Aus deiner Sammlung wird anschließend die Gliederung der einzelnen Seiten – wie du die Unterthemen dafür systematisch bestimmst, zeigt der Beitrag zur semantischen Textarbeit. Und wo dieser Schritt in der Reihenfolge eines neuen Projekts steht, beschreibt das Tutorial zu den ersten Schritten bei neuen Projekten.