5 Tipps für mehr Erfolg mit Newsletter-/ E-Mail-Marketing

Der Newsletter ist einer der wenigen Kanäle, bei denen die Reichweite nicht von einem Algorithmus abhängt: Wer sich eingetragen hat, bekommt die Nachricht. Vorausgesetzt, sie kommt technisch an und der Empfänger hat einen Grund, sie zu öffnen.

Die folgenden fünf Punkte betreffen den einzelnen Versand. Davor steht allerdings eine Grundlage, ohne die alles andere wirkungslos bleibt.

Vorher: Einwilligung und Zustellbarkeit

Werbung per E-Mail braucht in Deutschland nach § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Der übliche Weg dorthin ist das Double-Opt-In: Nach der Anmeldung geht eine Bestätigungsmail heraus, und erst der Klick darin schaltet die Adresse frei. Protokolliere Zeitpunkt und Wortlaut — im Streitfall musst du die Einwilligung nachweisen können. In jede Nachricht gehören außerdem ein funktionierender Abmeldelink und die Pflichtangaben zum Absender.

Technisch verlangen Gmail und Yahoo seit Februar 2024 von Absendern mit größerem Volumen, dass die Absenderdomain per SPF und DKIM authentifiziert ist, ein DMARC-Eintrag existiert und Abmeldungen über den One-Click-Unsubscribe-Header nach RFC 8058 möglich sind. Fehlt das, wird die Nachricht nicht in den Spam-Ordner sortiert, sondern zunehmend abgewiesen. Die Einrichtung ist einmalige Arbeit im DNS und gehört vor den nächsten Versand.

1. Absender und Betreff

Vor dem Betreff steht der Absendername, und der entscheidet oft schon. Ein wiedererkennbarer, gleichbleibender Absender ist mehr wert als eine originelle Betreffzeile — Empfänger sortieren im Posteingang zuerst nach der Frage, von wem etwas kommt.

Der Betreff soll neugierig machen und dabei sagen, worum es geht. Er darf pointiert sein, solange die Nachricht das Versprechen einlöst; ein Betreff, der etwas anderes ankündigt als der Inhalt liefert, verbrennt Vertrauen für alle folgenden Versendungen. Nutze zusätzlich den Vorschautext, den die meisten Programme neben dem Betreff anzeigen. Bleibt er leer, steht dort der erste Satz des Quelltextes — häufig „Wird diese E-Mail nicht richtig dargestellt?“.

Ein wichtiger Hinweis dazu: Die Öffnungsrate taugt nicht mehr als Erfolgsmaß für Betreffzeilen. Apples Mail Privacy Protection lädt seit 2021 die Zählpixel eingehender Nachrichten automatisch vor, ohne dass jemand die Nachricht gesehen hat. Was gemessen wird, ist im Wesentlichen der Anteil an Apple-Nutzern im Verteiler.

2. Halte, was der Betreff verspricht

Ist die Nachricht geöffnet, entscheidet der zuerst sichtbare Bereich, ob weitergelesen wird. Die Überschrift sollte den Betreff aufgreifen, damit der Zusammenhang sofort erkennbar ist, und der erste Absatz sollte zur Sache kommen. Warum dieser Bereich so viel Gewicht hat, erklärt der Wiki-Eintrag Above the fold.

Ein verbreiteter Fehler ist der Versuch, in einer Nachricht alles unterzubringen. Eine E-Mail mit einem Thema und einem Ziel wirkt zuverlässiger als eine mit sechs gleichrangigen Meldungen, bei der niemand weiß, was er zuerst anschauen soll.

3. Eine klare Handlungsaufforderung

In der Regel soll die Nachricht zu etwas führen: einem Klick auf ein Angebot, einer Anmeldung, einem Anruf. Sag das ausdrücklich, statt es zu hoffen.

Die Aufforderung gehört als deutlich sichtbare Schaltfläche in den oberen Bereich und kann weiter unten wiederholt werden. Beschrifte sie mit der Handlung, nicht mit „Hier klicken“ — „Termin auswählen“ oder „Größentabelle ansehen“ sagt Empfängern, was sie erwartet. Und richte sie auf eine Seite, die genau das Versprochene zeigt: Wer auf ein einzelnes Produkt klickt und auf der Startseite landet, springt ab. Was auf der Zielseite dann zählt, beschreiben wir unter Conversion-Optimierung.

4. Testen — an den richtigen Zahlen

Teste eine Sache zur Zeit: Betreff, Absendername, Aufmachung, Versandzeitpunkt oder Beschriftung der Schaltfläche. Wer mehrere Dinge gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, welche gewirkt hat.

Als Maßstab dienen Kennzahlen, die eine bewusste Handlung voraussetzen — Klicks, Anfragen, Bestellungen, Umsatz je Versand. Zur Einordnung der Klickrate siehe den Wiki-Eintrag zur Click-Through Rate. Bei kleinen Verteilern ist Vorsicht angebracht: Unterschiede von wenigen Klicks sind Zufall und keine Erkenntnis. Dann ist es sinnvoller, einige Versendungen zusammen zu betrachten.

Ein Test, der sich fast immer lohnt und selten gemacht wird: die Frequenz. Zu seltener Versand lässt Empfänger vergessen, wer da schreibt; zu häufiger führt zu Abmeldungen und Beschwerden — und die Beschwerdequote wirkt sich unmittelbar auf die Zustellbarkeit aus.

5. Darstellung prüfen, bevor es rausgeht

E-Mail-Programme rendern HTML uneinheitlich, und das ist unverändert der Punkt, an dem sorgfältige Arbeit auffällt. Die klassische Outlook-Fassung für Windows nutzt die Darstellungsengine von Word und ignoriert einen Teil dessen, was in jedem Browser funktioniert. Prüfe deshalb vor jedem Versand mindestens: Apple Mail auf dem Telefon, Gmail im Browser und Outlook.

Vier Punkte, die dabei regelmäßig auffallen:

• Dunkelmodus. Viele Programme kehren Farben um. Ein dunkles Logo auf transparentem Grund verschwindet dann, ein Logo mit weißem Kasten steht als heller Block in der dunklen Nachricht.
• Blockierte Bilder. Ein Teil der Empfänger sieht zunächst keine Bilder. Steht die Kernaussage nur im Bild, ist die Nachricht leer. Alternativtexte gehören gesetzt.
• Schriftgröße auf dem Telefon. Der größte Teil der Nachrichten wird mobil gelesen. Was am Monitor angenehm wirkt, ist dort oft zu klein, und Schaltflächen werden zu schmal für den Daumen.
• Kontrast und Lesbarkeit. Hellgraue Schrift auf Weiß sieht im Entwurf elegant aus und ist unterwegs unlesbar.

Schick die fertige Nachricht zuletzt an dich selbst und lies sie so, wie ein Empfänger es tun würde: im Posteingang, zwischen anderen Nachrichten, ohne Vorwissen.

Danach

Newsletter-Marketing wird über die Zeit besser, nicht über die einzelne Kampagne. Halte den Verteiler sauber, entferne Adressen, die über lange Zeit nicht reagieren, und schau dir an, welche Themen Klicks erzeugen. Warum sich der Kanal gegenüber klassischen Werbeformen rechnet, steht im Beitrag zu den 10 Vorteilen von E-Mail-Marketing; wie wir Aufbau und Betrieb übernehmen, unter E-Mail-Marketing.