Meta-Description (SEO-Basics: OnPage)

Die Meta-Description ist der kurze Beschreibungstext, den ihr im HTML-Header einer Seite hinterlegt. Google hat 2009 öffentlich bestätigt, sie nicht als Rankingsignal zu verwenden – daran hat sich nichts geändert. Trotzdem gehört sie zur OnPage-Grundausstattung, weil sie den Text liefert, den Suchende unter dem Titel eures Eintrags lesen. Vorausgesetzt, Google übernimmt ihn.

So wird die Meta-Description ausgezeichnet

Sie steht als <meta>-Element im <head> des Dokuments:

<head>
  <title>Ledergürtel für Herren – handgenäht aus Vollrindleder | Beispiel-Shop</title>
  <meta name="description"
        content="Gürtel aus pflanzlich gegerbtem Vollrindleder, in Handarbeit
                 genäht und auf Wunsch auf Länge gekürzt. Versand innerhalb
                 von zwei Werktagen.">
</head>

Mehr Syntax gibt es nicht. Ein zweites description-Element auf derselben Seite ist ein Fehler, den Redaktionssysteme gerne produzieren, wenn Theme und SEO-Plugin beide eines ausgeben – dann steht im Quelltext zweimal name="description", und welches davon gewinnt, ist Glückssache. Ein Blick in den Quellcode der Seite klärt das in zehn Sekunden.

Google schreibt die Description in den meisten Fällen um

Das ist die wichtigste Änderung gegenüber dem, was in älteren SEO-Anleitungen steht: Was Google im Suchergebnis anzeigt, ist in der Mehrzahl der Fälle nicht eure Description, sondern ein von Google zusammengestellter Textausschnitt aus dem Seiteninhalt.

Der Grund dafür ist nachvollziehbar. Eure Description ist ein Text, der zu allen Suchanfragen passen muss, über die eine Seite gefunden wird. Google kennt die konkrete Anfrage und schneidet den passenden Absatz aus der Seite heraus. Eine Produktseite für Ledergürtel wird für „gürtel kürzen lassen“ mit einem anderen Ausschnitt angezeigt als für „vollrindleder gürtel herren“.

Praktische Konsequenz: Eine gute Description erhöht die Chance, übernommen zu werden, erzwingt aber gar nichts. Und sie ist nur dann der Text, den Google braucht, wenn die Seite selbst nichts Passenderes hergibt. Umgekehrt heißt das auch: Wenn im Suchergebnis ein unglücklicher Textausschnitt steht, liegt die Ursache meistens im Seitentext, nicht in der Description. Wie Suchergebniseinträge insgesamt zusammengesetzt werden, beschreibt der Wiki-Eintrag zum Snippet.

Warum ihr sie trotzdem schreiben solltet

Erstens, weil es Seiten gibt, für die Google keinen brauchbaren Ausschnitt findet – Übersichtsseiten, Kategorieseiten, Startseiten mit wenig Fließtext.

Zweitens, weil die Description nicht nur in der Google-Suche auftaucht. Andere Suchmaschinen und viele interne Suchfunktionen greifen ebenfalls darauf zu. Für die Vorschau beim Teilen in sozialen Netzwerken ist dagegen og:description zuständig, ein eigenes Element aus dem Open-Graph-Protokoll. Fehlt es, fallen manche Plattformen auf die Meta-Description zurück, verlassen solltet ihr euch darauf nicht.

Drittens, weil die Klickrate zählt. Wichtig ist dabei die Einordnung: Google hat wiederholt erklärt, die Click-Through-Rate nicht als direktes Rankingsignal einzusetzen. Ein besserer Beschreibungstext bringt euch also nicht automatisch nach oben – er bringt euch mehr Besucher auf derselben Position. Das ist Grund genug, macht aber aus der Description keinen Ranking-Hebel. Und die Ausgangslage hat sich verschoben: AI Overviews und direkt in der Suche beantwortete Fragen sorgen dafür, dass ein Teil der Suchenden gar nicht mehr klickt.

Was ihr beim Schreiben beachten solltet

Fangt bei der Suchintention an. Wer etwas sucht, hat ein Bedürfnis – Information, Orientierung, ein Produkt. Euer Eintrag muss erkennbar machen, dass ihr genau das bedient.

Danach schaut euch die Konkurrenz in den Ergebnissen an und macht das deutlich, was euch von ihr unterscheidet. Konkrete Angaben schlagen Adjektive: eine Lieferzeit, ein Verfahren, ein Sortimentsumfang, eine Einschränkung („nur für gewerbliche Kunden“). Nehmt dafür aber nur Angaben, die auch stimmen und auf der Zielseite eingelöst werden.

Zur Länge: 140 bis 155 Zeichen sind ein brauchbarer Richtwert. Was tatsächlich passt, hängt von der Breite in Pixeln und vom Gerät ab, auf Mobilgeräten ist weniger Platz. Alles, was nicht passt, endet mit drei Punkten. Schreibt deshalb so, dass die Aussage schon nach dem ersten Satz vollständig ist.

Zwei verbreitete Missverständnisse:

• Ihr könnt in der Description nichts fett auszeichnen. HTML im content-Attribut wird nicht gerendert. Fett dargestellt werden allein die Begriffe, die zur Suchanfrage passen – das entscheidet Google, nicht ihr. Relevante Begriffe früh im Text unterzubringen, hilft trotzdem, weil sie dann eher in dem Teil stehen, der noch angezeigt wird.
• Eine Keyword-Liste ist keine Description. Die Idee, Suchbegriffe kommagetrennt zu stapeln, stammt aus derselben Ecke wie das längst bedeutungslose Meta-Keywords-Tag.

Jede Unterseite bekommt eine eigene Description. Wenn das für einen Shop mit 4.000 Produkten unrealistisch ist, ist die ehrlichere Lösung, sie dort per Vorlage aus Produktdaten zu erzeugen oder ganz wegzulassen, statt auf allen Seiten denselben Satz auszuliefern.

Snippets aktiv steuern

Wenn ihr Einfluss darauf nehmen wollt, was Google anzeigt, geht das nicht über die Description, sondern über Robots-Angaben. Diese lassen sich als <meta>-Element oder als HTTP-Header setzen und werden im Tutorial zum Meta-Robots-Tag im Zusammenhang erklärt.

<!-- Snippet auf 120 Zeichen begrenzen -->
<meta name="robots" content="max-snippet:120">

<!-- gar kein Textausschnitt im Suchergebnis -->
<meta name="robots" content="nosnippet">

Einzelne Passagen lassen sich außerdem direkt im Dokument von der Snippet-Auswahl ausnehmen:

<p>Der Gürtel wird auf Länge gekürzt.
   <span data-nosnippet>Angebot gilt nur für Bestandskunden.</span></p>

Mit nosnippet verzichtet ihr allerdings auf den Beschreibungstext komplett, und Google weist darauf hin, dass Seiten ohne Snippet auch für bestimmte Darstellungsformen in den Ergebnissen nicht mehr infrage kommen. Das ist ein Werkzeug für Sonderfälle, keine Standardeinstellung.

Zusammenfassung

• Die Meta-Description ist kein Rankingsignal, sondern ein Vorschlag für den Text im Suchergebnis
• Google ersetzt sie in den meisten Fällen durch einen anfragebezogenen Ausschnitt aus der Seite
• 140 bis 155 Zeichen als Richtwert, das Wichtigste in den ersten Satz
• Konkrete, einlösbare Angaben statt Adjektive
• Eine individuelle Description pro Seite – oder keine, aber nie überall dieselbe

Zusammen mit dem Title-Tag bildet die Description den Eintrag, den Suchende zu sehen bekommen. Beides gehört zu den Metadaten einer Seite und ist meist der erste Bereich, den wir uns bei einer Suchmaschinenoptimierung im Bestand ansehen.