Click-Through Rate (CTR)

Die Click-Through Rate, die auch als Klickrate bezeichnet und mit CTR abgekürzt wird, ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing und speziell im SEO. Sie ist definiert als der Quotient von Klicks des zu untersuchenden Mediums zu Impressionen allgemein, multipliziert mit 100. Deshalb wird als Ergebnis ein Prozentwert ermittelt. Wird eine Seite beispielsweise 100 mal angesehen, und ein Bild dabei fünf Mal angesehen, entspricht dies einer Click-Through Rate von fünf. Selbstverständlich kann auch ein Artikel auf einer Page untersucht werden. Aufgrund des zu ermittelnden Wertes gehört die CTR zu den wichtigsten Kennzahlen. Sie spielt im SEO-Bereich vor allem in den SERPs eine bedeutsame Rolle.

Berechnung des Wertes

Aufgrund der bisherigen Ausführungen ergibt sich für die Berechnung der CTR die folgende Formel: Anzahl der Klicks des zu untersuchenden Mediums / Anzahl der Klicks des hierauf zu beziehende Mediums, multipliziert mit 100.

Wo kann ich die CTR ablesen

Es ist für keinen Online-Marketer möglich, die CTR einfach abzulesen, da Seitenbesucher und deren Aktivität nicht erfasst werden können. Wer sich für die Click-Through-Rate interessiert, sollte sich diese mithilfe einer Webanalyse-Software wie beispielsweise Google Analytics, anzeigen lassen. Auch andere Software kann die CTR anzeigen, bei Google Analytics findet sich diese in der Google Search Console. Dort kann man sich die CTR beispielsweise als Balkendiagramm anzeigen lassen, im Verlauf eines definierten Zeitraums, beispielsweise dem Januar, oder als absoluter Wert. Selbstverständlich können auch andere Tools diesen Wert ermitteln, auch bezüglich anderer Grundgesamtheiten.

Auf wen sich die CTR beziehen kann

Wie bereits deutlich geworden ist, bezieht sich die Click-Through-Rate immer auf das Verhältnis eines zu untersuchenden Gegenstandes zu einer Grundgesamtheit. Der zu untersuchende Gegenstand kann beispielsweise ein Hyperlink, ein Artikel oder eine Graphik sein, die Grundgesamtheit kann die gesamte Homepage sein, eine spezielle Unterseite, alle Graphiken einer Seite usw. Dennoch lassen sich unterschiedliche Typen von CTR unterscheiden:

• Im Suchmaschinenmarketing: Hierunter fallen beispielsweise Banner auf einer Homepage. Die CTR im Suchmaschinenmarketing bezieht sich auf das Verhältnis von Klicks auf ein Banner im Vergleich zur Häufigkeit des angezeigten Banners. Ebenfalls hierunter fallen Textanzeigen, Shopping-Banner oder Display-Anzeigen. Die entsprechende CTR kann beispielsweise über das Tool von Google AdWords angezeigt werden.
• Ebenfalls kann die CTR in Bezug auf Bannerwerbung ermittelt werden. Hierunter fällt das Schalten von Werbung in einem Werbenetzwerk. Anhand der Click-Through-Rate kann ermittelt werden, wie effizient die Werbeanzeige ist und ob das Investment in einem vernünftigen Verhältnis zum Aufwand steht, da solche Anzeigen häufig mit monetären Aufwendungen verbunden sind. Zudem kann die CTR dabei helfen, die CPM richtig einzuordnen.
• Bei der Optimierung unter Suchmaschinengesichtspunkten: Wer die eigene Homepage SEO optimieren möchte, sollte die CTR in den SERPs näher betrachten. Anhand dieser Kennzahl lassen sich Rückschlüsse auf die Auswahl des Designs zu. Eine zu niedrige CTR deutet darauf hin, dass das Layout einer Seite nicht zur Zielgruppe passt. Deshalb stellt die Return-to-SERP Rate die wichtigste Kennzahl dieser Gruppe dar. Sie gibt das Verhältnis an, wie viele Besucher der eigenen Homepage wieder zu den Suchergebnissen der Suchmaschine zurückkehren.

Auch im Affiliate-Marketing ist die Click-Through-Rate eine wichtige Kennzahl. Für die Betreiber von Online-Shops stellt eine hohe CTR eine hohe Wahrscheinlichkeit dar, dass auch eine entsprechende Aktion durchgeführt wird, dass also eine Ware bestellt wird. Dadurch generiert der Betreiber der Homepage ein Geschäft und sichert so die Existenz des eigenen Unternehmens und des Online-Shops.

Was ist eine gute CTR

Wie so häufig kann keine pauschale Aussage darüber getroffen werden, was eine gute, und was eine weniger gute CTR ist. Sie hängt nämlich in entscheidendem Maße von dem betrachteten Medium und dem Inhalt des zu untersuchenden Gegenstandes ab. Studien haben herausgefunden, dass die CTR von in Facebook geteilten Anzeigen und Seiten wesentlich höher ist als bei klassischen, weil schon lange eingesetzten, Werbebannern. Dies hängt auch damit zusammen, dass Facebook bekanntermaßen die Werbeanzeigen dem Surfverhalten des Nutzers anpasst. Es ist keine Seltenheit, dass die CTR von Werbebannern 0,5 Prozent nicht überschreitet und häufig sogar darunter liegt. Eine Ausarbeitung aus dem Jahr 2010 ermittelte sogar einen durchschnittlichen Wert von 0,09 Prozent für die CTR von Werbebannern. In Deutschland wurde ein leicht überdurchschnittlicher Wert von 0,10 Prozent ermittelt, während der europäische Wert bei 0,12 Prozent lag. Somit interessieren sich in Deutschland weniger User für Werbebanner als im europäischen Vergleich. Um diesen Wert besser einzuordnen: Nur einer von 1000 Usern klickt in Deutschland auf ein Werbebanner.

Der Zusammenhang zwischen CTR und dem Abschluss eines Geschäftes

Die CTR stellt eine wichtige Kennzahl im Online-Marketing dar. Dennoch ist es nicht möglich, die CTR einfach zu erhöhen. Das Ziel einer Werbekampagne, die CTR um fünf Prozent zu erhöhen, stellt deshalb ein unrealistisches Ziel dar. Vielmehr stellt das Ziel, aus einer höheren CTR eine höhere Rate an Abschlüssen, auch Conversion genannt, zu generieren, ein lohnenswertes Ziel einer Werbekampagne dar. Dieses lässt sich anhand eines einfachen Beispiels illustrieren: Ein Händler bucht für seinen Online-Shop eine Werbeanzeige bei Google. Von 100 Nutzern klicken fünf auf diese Anzeige. Es ergibt sich eine CTR von fünf Prozent. Von diesen fünf Prozent tätigen drei ein Geschäft im Wert von 60 Euro. Die Kosten pro Klick betragen zwei Euro. So ergeben sich Gesamtkosten von zehn Euro und ein Geschäftserfolg von 60 Euro, so dass in der Summe 50 Euro verdient wurden. Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass eine AdWords-Kampagne immer im Verhältnis von Kosten zur Summe der Conversions betrachtet werden muss. Homepage-Optimierer betrachten deshalb eher die ROI oder ROAS anstatt die CTR.

Der Zusammenhang zwischen CTR, Verweildauer und Absprungrate

Die CTR, die Verweildauer eines Users auf der eigenen Homepage sowie die Absprungrate sind diejenigen Betriebsgrößen, die überhaupt erst Traffic auf der eigenen Page begründen. Dennoch ist die CTR immer im Verhältnis zu sehen. Eine Click-Through-Rate von zwei Prozent bei einer Grundgesamtheit von 100.000 Lesern eines Artikels beispielsweise ist immer noch mehr als eine CTR von 20 Prozent bei einer Grundgesamtheit von 1000 Klicks. Weißt die Verweildauer auf der Seite einen hohen Wert auf, und kann die Absprungrate durch verschiedene Maßnahmen minimiert werden, steigert dies die Conversion-Wahrscheinlichkeit sehr.

Mit der CTR Vergleiche zwischen Pages herstellen

Obwohl die CTR zu den wichtigsten Variablen einer Homepage gehört, eignet sich dieser Indikator weniger, um unterschiedliche Pages miteinander zu vergleichen. Die CTR ist nämlich abhängig von der jeweiligen Branche, von der Anzahl der Besucher, nach dem gewählten Format der Anzeige und nach den individuellen Zielsetzungen einer Marketing-Kampagne. Deshalb eignet sich die CTR als Vergleichsinstrument weniger. Gut geeignet erscheint die CTR dagegen für unternehmensinterne Auswertungen. So lässt sich beispielsweise der Erfolg einer Marketing-Kampagne anhand der jeweiligen Werte oder die Effektivität von Werbemitteln relativ leicht erfassen.

Die Bedeutung der CTR im SEO

Für die Suchmaschinenoptimierung ist vor allem die CTR im SERP Bereich relevant. Dieser Wert gibt an, wie häufig die eigene Homepage in den Google-Suchergebnissen angesehen und daraus tatsächlich ein Klick generiert wurde. Wird Beispielsweise 1000 Mal pro Tag nach einem bestimmten Keyword gesucht und 100 Mal auf eine Homepage geklickt, so ergibt sich eine hohe CTR von zehn Prozent. Dies kann interpretiert werden, dass ein passendes Design und eine ansprechende Beschreibung im Anchor Text gefunden wurde, welcher die User anspricht. Die Conversion-Rate gibt anschließend darüber Auskunft, ob das Design der Homepage auch den Nutzerbedürfnissen entspricht oder ob die User ein anderes Design oder eine andere Produktauswahl erwartet hätten. Wird eine immer geringere CTR festgestellt, beispielsweise im Verlauf eines Monats oder eines Jahres, sollte die Meta Description sowie der Title in den HTML-Elementen einer Page optimiert werden. Auch besteht zusätzlich die Möglichkeit, sogenannte Rich Snippets durch ein Markup von HTML-Elementen zu erzeugen. Auf diese Weise wird erreicht, dass die Suchergebnisse auffälliger werden, was sich wiederum positiv auf das Interesse des Users auswirkt und somit wird eine höhere Klickrate erzielt.

Um die Click-Through-Rate im Suchmaschinenmarketing zu erhöhen, Fachbegriff SEA, bieten sich folgende Maßnahmen an:

• Die jeweils zu sehenden Produkte können individuell auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Dies betrifft Modifikationen im Bereich des Geschlechts, dem Alter und dem sozialen Status.
• Spezielle Seiten sind allgemeinen Seiten vorzuziehen. Erstere fokussieren auf ein ganz bestimmtes Thema, beispielsweise ein Forum, anstatt auf eine breite Palette an Themen wie Nachrichtenseiten.
• Die Variierung der angezeigten Formate. Dies betrifft Anpassungen an Größe, Format oder dem Ort der angezeigten Anzeige. Auch die Bannerinhalte können angepasst werden. Hierbei bietet sich eine Veränderung des Verhältnisses von Bild und Text, die Schriftart und Schriftgröße, die Formulierung der Inhalte, ob auf eine Animation oder Bilder gesetzt werden sollte, die verwendeten Colours sowie die Auswahl und Anzahl der Grafiken.