Google Webmaster Tools für neue Webseiten einrichten

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Zuerst die Namensfrage, weil sie regelmäßig für Verwirrung sorgt: Die Google Webmaster Tools heißen seit 2018 Google Search Console. Mit dem Namen wurde auch die Oberfläche vollständig ersetzt – die alten Menüpunkte, auf die ältere Anleitungen verweisen, gibt es nicht mehr. Wer nach „Webmaster Tools“ sucht, landet heute unter search.google.com/search-console.

An der Sache selbst hat sich wenig geändert. Die Search Console ist der einzige Ort, an dem ihr seht, wie Google eure Website tatsächlich sieht: welche Seiten im Index sind, für welche Suchanfragen ihr erscheint, wo das Crawling scheitert und ob eine manuelle Maßnahme gegen euch vorliegt. Diese Daten gibt es nirgendwo sonst, auch nicht bei kostenpflichtigen Werkzeugen – die schätzen, was Google direkt liefert. Der Zugang ist kostenlos und braucht ein Google-Konto.

Property anlegen: Domain oder URL-Präfix

Beim Hinzufügen einer Website fragt Google als Erstes nach der Art der Property. Diese Entscheidung wirkt sich auf alles Weitere aus, deshalb lohnt es sich, sie nicht wegzuklicken.

Die Domain-Property umfasst alles unter einem Domainnamen: http und https, mit und ohne www, dazu sämtliche Subdomains wie shop.beispiel.de oder blog.beispiel.de. Sie lässt sich ausschließlich über einen DNS-Eintrag bestätigen. Für die allermeisten Projekte ist das die richtige Wahl, weil ihr damit alle Varianten in einem Bericht zusammen habt und keine Daten verliert, wenn irgendwo eine Weiterleitung anders läuft als gedacht.

Die URL-Präfix-Property deckt genau eine Kombination aus Protokoll und Host ab. https://www.beispiel.de und https://beispiel.de sind für die Search Console zwei verschiedene Properties. Das ist umständlicher, hat aber zwei Vorteile: Ihr kommt ohne DNS-Zugriff aus, und ihr könnt einen einzelnen Unterordner separat anlegen – etwa https://www.beispiel.de/shop/, wenn eine andere Abteilung dafür zuständig ist.

In der Praxis ist die Kombination sinnvoll: eine Domain-Property für den Gesamtüberblick, dazu URL-Präfix-Properties für größere Teilbereiche, die jemand einzeln auswerten soll.

Inhaberschaft bestätigen

Für die Domain-Property gibt es genau einen Weg: einen TXT-Eintrag in der DNS-Zone. Google zeigt euch den Wert an, ihr tragt ihn beim Domainanbieter ein. Beim gängigsten Fall – Bestätigung für die gesamte Domain – sieht der Eintrag so aus:

Typ   Name   Wert
TXT   @      google-site-verification=A1b2C3d4E5f6G7h8I9j0K1l2M3n4O5p6Q7r8S9t0

Das @ steht für die Domain selbst. Manche Oberflächen erwarten stattdessen den vollständigen Domainnamen, manche hängen ihn automatisch an – im Zweifel prüft ihr das Ergebnis mit dig TXT beispiel.de oder einem beliebigen DNS-Prüfdienst, bevor ihr in der Search Console auf „Bestätigen“ klickt. DNS-Änderungen brauchen je nach Anbieter Minuten bis Stunden; ein erster Fehlschlag ist meistens nur Ungeduld.

Für die URL-Präfix-Property stehen mehrere Verfahren zur Auswahl:

  • HTML-Datei im Wurzelverzeichnis. Ihr ladet eine von Google erzeugte Datei hoch, Google ruft sie ab. Simpel, solange ihr Dateizugriff auf den Server habt.
  • Meta-Tag im <head>. Eine Zeile im Kopfbereich der Startseite: <meta name="google-site-verification" content="…">. Bei Content-Management-Systemen meist der bequemste Weg, weil viele SEO-Erweiterungen ein eigenes Feld dafür anbieten.
  • Google Analytics oder Google Tag Manager. Funktioniert, wenn der jeweilige Code bereits eingebunden ist und euer Konto dort Bearbeitungsrechte hat.
  • DNS-Eintrag. Derselbe Weg wie bei der Domain-Property.

Wichtig für alle Verfahren: Der Nachweis muss dauerhaft bestehen bleiben. Wer die Bestätigungsdatei nach dem Einrichten aufräumt oder das Meta-Tag beim nächsten Theme-Wechsel verliert, fliegt aus der Property und bemerkt es oft erst Monate später.

Schlägt die Bestätigung fehl, liegt es fast immer an einer Weiterleitung: Die Startseite leitet auf eine andere Variante um, und Google prüft dort nicht weiter. Genau deshalb ist die Domain-Property über DNS der robustere Weg.

Sitemap einreichen

Eine XML-Sitemap ist keine Voraussetzung für die Indexierung, aber sie beschleunigt sie und macht Probleme sichtbar. In der Search Console gibt es dafür einen eigenen Sitemaps-Bericht: Ihr tragt den Pfad der Datei ein, Google ruft sie ab und meldet, wie viele URLs sie enthält und ob sie sich verarbeiten ließ.

Der Bericht ist vor allem als Kontrollinstrument nützlich. Die Zahl „entdeckte URLs“ gegen die Zahl der tatsächlich indexierten Seiten zu halten, ist einer der schnellsten Wege zu einer ehrlichen Antwort auf die Frage, wie viel von einer Website bei Google überhaupt ankommt.

Den zweiten Weg, Suchmaschinen auf eine Sitemap hinzuweisen, kennt ihr aus dem Tutorial zur robots.txt: eine Sitemap:-Zeile mit absoluter URL in der Datei. Beides parallel zu machen, schadet nicht. Den früheren Ping-Endpunkt, über den sich Aktualisierungen per Aufruf melden ließen, hat Google abgeschaltet.

Der Leistungsbericht

Der Leistungsbericht ist der Teil, in dem die meiste Zeit vergeht – zu Recht. Er zeigt für die Google-Suche vier Werte: Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position. Diese Werte lassen sich nach Suchanfragen, Seiten, Ländern, Geräten und Suchdarstellung aufschlüsseln und miteinander kombinieren.

Ein paar Eigenheiten sollte man kennen, weil sie sonst zu Fehlschlüssen führen:

Die Daten reichen 16 Monate zurück. Wer Jahresvergleiche fahren will, muss also exportieren, bevor das Fenster weiterwandert. Sie sind außerdem nicht in Echtzeit, sondern hinken ein bis zwei Tage hinterher.

Google zeigt nicht alle Suchanfragen. Anfragen, die nur sehr selten gestellt werden, bleiben aus Datenschutzgründen anonym. Die Summe der aufgelisteten Suchanfragen ist deshalb regelmäßig kleiner als die Gesamtsumme im selben Bericht – das ist kein Fehler.

Die durchschnittliche Position ist ein Mittelwert über sehr unterschiedliche Situationen und taugt kaum als Steuerungsgröße. Aussagekräftiger ist die Kombination aus Impressionen und Klickrate: Viele Impressionen bei schwacher Klickrate deuten auf ein Snippet hin, das nicht zur Suchanfrage passt – ein Fall für Title-Tag und Meta-Description, nicht für mehr Inhalt.

Dazu kommt eine Entwicklung, die kein Bericht abbildet: KI-Antworten und AI Overviews beantworten einen Teil der Fragen direkt in den Suchergebnissen. Impressionen ohne Klicks werden dadurch häufiger, ohne dass sich an der eigenen Seite etwas verschlechtert hätte. Sichtbarkeit und Klicks entwickeln sich nicht mehr zwangsläufig parallel.

URL-Prüfung

Die URL-Prüfung beantwortet für eine einzelne Adresse die Frage, was Google über sie weiß: ob sie im Index ist, wann sie zuletzt gecrawlt wurde, welche kanonische URL Google gewählt hat, ob eine Sitemap sie enthält und wie die gerenderte Seite aussieht.

Zwei Dinge liefert sie, die anderswo nicht zu bekommen sind. Erstens den Live-Test, der die Seite in diesem Moment abruft und rendert – damit lässt sich prüfen, ob per JavaScript nachgeladene Inhalte für Google überhaupt sichtbar sind. Zweitens die Möglichkeit, eine Indexierung zu beantragen, wenn sich eine Seite geändert hat oder neu ist.

Dafür gibt es ein Tageskontingent, dessen Höhe Google nicht veröffentlicht. Und eine Einschränkung, die man kennen sollte: Der Antrag beschleunigt bestenfalls, er erzwingt nichts. Seiten, die Google für nicht indexierungswürdig hält, landen auch nach dem zehnten Antrag nicht im Index. Der Vorgänger dieser Funktion hieß „Abruf wie durch Google“ und erlaubte es, alle verlinkten Unterseiten in einem Rutsch einzureichen. Diese Massenfunktion gibt es nicht mehr.

Indexierungsbericht

Der Bericht zur Indexierung der Seiten teilt alle Google bekannten URLs in „indexiert“ und „nicht indexiert“ und nennt für die zweite Gruppe einen Grund. Das ist der nützlichste Bericht der gesamten Oberfläche und der meistübersehene.

Die Gründe sind Diagnosen, keine Fehlermeldungen. „Durch noindex-Tag ausgeschlossen“ ist bei einer Filterseite genau richtig und bei einer Produktseite ein Notfall. „Gecrawlt – zurzeit nicht indexiert“ heißt: Google kennt die Seite, hat sie gesehen und sich gegen den Index entschieden – meist ein Qualitäts- oder Dublettenproblem, kein technisches. „Alternative Seite mit richtigem kanonischen Tag“ ist der Normalfall bei sauber kanonisierten Varianten. Welche Ursachen dahinterstecken und wie ihr sie abstellt, behandelt das Tutorial zu Indexierbarkeit und Crawlability.

Core Web Vitals und weitere Berichte

Der Bericht zu den Core Web Vitals gruppiert eure URLs nach den drei Messwerten LCP, INP und CLS in „gut“, „verbesserungswürdig“ und „schlecht“ – getrennt nach Mobil und Desktop. Die Grundlage sind Felddaten echter Chrome-Nutzer, nicht die Laborwerte eines einzelnen Tests. Zwei Konsequenzen daraus: Seiten mit wenig Verkehr tauchen gar nicht auf, und Verbesserungen werden erst nach Wochen sichtbar, weil das Messfenster mitwandert. Was hinter den Werten steckt und woran man ansetzt, steht im Beitrag zur Optimierung der Seitenladezeiten.

Drei weitere Bereiche gehören auf die Liste, auch wenn sie im Idealfall leer bleiben: Manuelle Maßnahmen zeigt, ob ein Mitarbeiter von Google gegen die Website entschieden hat. Sicherheitsprobleme meldet Schadsoftware und gehackte Inhalte. Der Links-Bericht listet eingehende und interne Verlinkungen, allerdings gekürzt – als vollständige Linkdatenbank taugt er nicht.

Was ihr zuerst tun solltet

Legt die Property an, bestätigt sie über DNS, reicht die Sitemap ein – und lasst die Sache dann zwei bis drei Wochen laufen. Vorher gibt es schlicht keine Daten, über die sich nachdenken ließe.

Danach lohnt eine feste Routine: einmal im Monat der Indexierungsbericht, einmal im Quartal ein Blick auf Suchanfragen, für die ihr auf den Positionen jenseits der ersten Ergebnisseite erscheint. Dort stehen die Themen, für die Google euch bereits als halbwegs passend einstuft – das ist erfahrungsgemäß die ergiebigste Liste, die eine neue Website hat. Wie sich daraus eine Reihenfolge ableiten lässt, beschreibt unsere Leistungsseite zur Suchmaschinenoptimierung.

Und richtet nebenbei die Bing Webmaster Tools ein. Der Aufwand ist gering, die Datenbasis eine zweite Perspektive – und Bing liefert inzwischen einen Teil der Antworten, die in KI-Assistenten auftauchen.