Wie wichtig sind Inhalte für ein gutes Ranking?

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Ohne Inhalte kein Ranking – das ist die kurze Antwort und sie stimmt seit zwanzig Jahren. Google braucht etwas, woran sich festmachen lässt, worum es auf einer Seite geht. Alles andere, was in der Suchmaschinenoptimierung getan wird, sorgt dafür, dass dieses Etwas gefunden, verstanden und eingeordnet werden kann.

Die längere Antwort ist interessanter, denn was Google unter brauchbaren Inhalten versteht, hat sich erheblich verschoben. „Text mit Keyword“ reichte 2005. Heute steht dahinter ein Bündel von Bewertungssystemen, und es lohnt sich, die auseinanderzuhalten – auch weil sich daraus ableiten lässt, woran man arbeitet und woran nicht.

Was Google mit „hilfreich“ meint

Im August 2022 führte Google das Helpful Content System ein: ein Bewertungssystem, das Inhalte danach einordnen sollte, ob sie für Menschen geschrieben wurden oder für Suchmaschinen. Mit dem Core-Update im März 2024 ging es in den Kernalgorithmus über und existiert seither nicht mehr als eigenständiges System.

Praktisch bedeutet der Umbau: Die Bewertung läuft nicht mehr als gelegentlicher Durchlauf über eine Website, sondern fortlaufend und feiner aufgelöst. Was gleich geblieben ist, ist der Maßstab. Google hat dazu eine Liste von Selbstprüfungsfragen veröffentlicht, und die drei nützlichsten davon lauten sinngemäß:

Bringt der Inhalt eigene Erkenntnisse, eigene Recherche oder eigene Erfahrung mit – oder fasst er zusammen, was anderswo schon steht? Hinterlässt die Seite bei jemandem, der das Thema kennt, den Eindruck, dass sie von jemandem stammt, der es auch kennt? Und: Verlässt der Leser die Seite mit dem Gefühl, genug erfahren zu haben, um weiterzukommen – oder muss er die Suche fortsetzen?

Das ist unbequem konkret. Ein Text, der ein Thema in acht Absätzen umkreist, ohne eine Frage zu beantworten, fällt bei allen drei Fragen durch, egal wie sauber er strukturiert ist.

E-E-A-T: vier Buchstaben, von denen einer zählt

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust – Erfahrung, Fachkompetenz, Autorität, Vertrauenswürdigkeit. Das zweite E kam Ende 2022 dazu; davor hieß das Konzept E-A-T.

Zwei Klarstellungen dazu, weil das Kürzel viel falsch verwendet wird. Erstens: E-E-A-T ist kein Rankingfaktor. Es ist ein Begriff aus den Richtlinien für Googles Qualitätsbewerter – Menschen, die Suchergebnisse beurteilen, um die Systeme zu prüfen. Sie bewerten keine einzelnen Websites mit Wirkung auf deren Ranking. Google beschreibt E-E-A-T als das, was seine Systeme näherungsweise zu erkennen versuchen.

Zweitens: Von den vier Begriffen ist Trust der einzige, um den es letztlich geht. Die anderen drei sind Wege dorthin. Eine Seite kann fachlich brillant sein und trotzdem nicht vertrauenswürdig – etwa ein Shop ohne Impressum oder ein Ratgeber ohne erkennbaren Verfasser.

Für die Praxis heißt das wenig Mystisches: Nennt, wer schreibt, und warum diese Person etwas dazu zu sagen hat. Belegt, woher Zahlen stammen. Macht Kontaktmöglichkeiten, Impressum und Widerrufsbelehrung auffindbar. Das Experience-Kriterium ergänzt dabei einen Aspekt, der in Fachtexten oft fehlt: Wer das Produkt tatsächlich benutzt hat, schreibt anders darüber als jemand, der Datenblätter zusammenfasst – und dieser Unterschied ist lesbar.

Googles Position zu KI-Texten

Die Frage kommt in jedem Gespräch, deshalb die dokumentierte Antwort: Google bewertet Qualität, nicht Produktionsweise. Der angemessene Einsatz von Automatisierung verstößt nicht gegen die Richtlinien. Was dagegen verstößt, ist die massenhafte Erzeugung von Inhalten mit dem primären Zweck, Rankings zu beeinflussen – unabhängig davon, ob ein Mensch, ein Modell oder eine Vorlage sie erzeugt hat.

Das ist keine Erlaubnis und kein Verbot, sondern eine Verschiebung der Frage. Ein generierter Text, der eine Frage besser beantwortet als alles andere zum Thema, ist unproblematisch. Ein generierter Text, der aus den erstplatzierten Ergebnissen zusammengesetzt ist, hat kein Modellproblem, sondern ein Substanzproblem – dasselbe, das handgeschriebene Füllsätze auch hätten. Was er nicht mitbringt, ist genau das, was Google in den Selbstprüfungsfragen adressiert: eigene Erfahrung, eigene Daten, ein eigener Standpunkt.

Sichtbarkeit ist nicht mehr gleich Klicks

Eine Entwicklung gehört in jeden Text über Inhalte und Ranking, weil sie die Rechnung verändert: AI Overviews und KI-Antworten beantworten einen Teil der Suchanfragen direkt in den Ergebnissen. Wer eine reine Definitionsfrage bedient – „was bedeutet X“ –, wird künftig häufiger als Quelle gelesen und seltener besucht.

Daraus folgt keine Empfehlung, weniger zu schreiben. Es folgt eine Verschiebung dessen, wo sich Aufwand lohnt: hin zu Inhalten, die eine kurze Antwort nicht ersetzt. Eigene Messwerte, Vergleiche, Anwendungsfälle, Werkzeuge, Entscheidungshilfen für konkrete Situationen. Und es folgt, dass Rankingpositionen als alleinige Erfolgsmessung noch weniger taugen als früher – die Klickzahlen im Leistungsbericht sind die ehrlichere Größe.

Was einen Text unterscheidbar macht

Der praktische Kern lässt sich an einer Produktbeschreibung zeigen. Beide Fassungen sind gleich lang:

Vorher
  Der Ledergürtel Modell A überzeugt durch hochwertige Verarbeitung
  und zeitloses Design. Ein Muss für jeden Kleiderschrank. Bestellen
  Sie jetzt versandkostenfrei.

Nachher
  Vollrindleder, 3,5 cm breit, Dornschließe aus gebürstetem Messing.
  Gemessen wird von der Schnallenmitte bis zum mittleren Loch – bei
  Bundweite 90 also Größe 100. Für Anzughosen meist zu breit, deren
  Schlaufen liegen üblicherweise bei 3 cm.

Die zweite Fassung enthält kein einziges Werbewort und ist trotzdem die bessere Verkaufsseite. Sie beantwortet die Frage, die vor dem Kauf tatsächlich im Weg steht, sie unterscheidet sich von der Herstellerbeschreibung, die alle Wettbewerber verwenden, und sie stammt erkennbar von jemandem, der den Artikel in der Hand hatte. Warum das auch für die Kanonisierung wichtig ist, behandelt der Eintrag zu einzigartigen Inhalten.

Struktur: was sie leistet und was nicht

Ein Text braucht eine Gliederung, damit Leser den Abschnitt finden, der sie betrifft – und damit Google einordnen kann, welcher Teil der Seite welches Thema behandelt. Dafür gibt es <h1> bis <h6>, Absätze, Listen und Tabellen. Wie ihr Überschriften richtig einsetzt, welche Regeln dazu überholt sind und wie ihr die Gliederung prüft, steht in einem eigenen Tutorial.

Was Struktur nicht leistet: Sie macht aus einem inhaltsleeren Text keinen guten. Eine Aufzählung ist dann richtig, wenn es tatsächlich etwas aufzuzählen gibt; eine Tabelle, wenn Werte verglichen werden. Fettdruck hebt hervor, was ein Leser beim Überfliegen finden soll – nicht die Suchbegriffe.

Welche Unterthemen ein Text abdecken muss, damit er ein Thema wirklich behandelt, lässt sich systematisch bestimmen. Der Beitrag zur semantischen Textarbeit zeigt, wie sich daraus eine Gliederung ableiten lässt – und warum die verbreiteten „LSI-Keywords“ damit nichts zu tun haben.

Bilder, Video und andere Formen

Bilder gehören auf eine Seite, wenn sie etwas zeigen: das Produkt aus dem Winkel, den die Herstellerfotos auslassen, ein Schaubild, das einen Zusammenhang schneller erklärt als drei Absätze, einen Screenshot des beschriebenen Zustands. Dekorative Motive aus einer Bilddatenbank sind Ladezeit ohne Gegenwert.

Videos sind für Abläufe oft die bessere Form – Montage, Bedienung, Vergleich in Bewegung. Zwei Dinge sind dabei zu beachten: Der Inhalt eines Videos ist für die Bewertung der Seite nur begrenzt greifbar, ein begleitender Text oder Transkript gehört also dazu. Und ein Video, das automatisch startet und lädt, kostet Ladezeit an der falschen Stelle. Was darüber hinaus für Videoinhalte gilt, sammelt der Eintrag zu Video SEO.

Was kein Rankingkriterium ist

Zum Schluss die Aufräumarbeit, weil sich in älteren Ratgebern – auch in früheren Fassungen dieses Textes – hartnäckig Kennzahlen halten, die keine sind.

Textlänge. Google hat mehrfach klargestellt, dass die Wortzahl kein Rankingfaktor ist. Dass längere Texte in Auswertungen häufig besser platziert sind, hat einen naheliegenden Grund: Wer ein Thema vollständig behandelt, braucht dafür mehr Worte als jemand, der es streift. Die Länge ist Folge, nicht Ursache.

Keyworddichte. Eine Prozentangabe, die nie ein Bewertungskriterium war, sondern eine Faustregel aus der Zeit vor der semantischen Auswertung.

Lesbarkeitsindizes. Nützlich als Selbstkontrolle, kein Signal. Ein Fachtext für Fachleute darf schwer lesbar sein, wenn seine Leser Fachleute sind.

Was stattdessen zählt, lässt sich schwerer messen und leichter beantworten: Findet jemand, der diese Suchanfrage stellt, auf dieser Seite, was er gesucht hat? Wie ihr diese Frage für eure Zielgruppe konkret beantwortet, beschreibt der Beitrag Wie würdest Du suchen? – und wie sich Inhalte in eine Gesamtstrategie einordnen, unsere Leistungsseite zur Suchmaschinenoptimierung.