Local SEO

Local SEO umfasst die Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen in ortsbezogenen Suchergebnissen sichtbar wird. Der Unterschied zur klassischen Suchmaschinenoptimierung liegt weniger in den Methoden als im Ziel: Es geht nicht darum, für eine Suchanfrage bundesweit zu ranken, sondern darum, in einem bestimmten Umkreis gefunden zu werden.

Betroffen sind zwei Ergebnisflächen. In der Websuche erscheint bei ortsbezogenen Anfragen ein eigener Block mit Kartenausschnitt und in der Regel drei Einträgen. Daneben ist Google Maps eine eigenständige Suchoberfläche mit eigenem Nutzungsverhalten — wer dort sucht, ist meist schon unterwegs.

Das Google Unternehmensprofil

Ohne Eintrag kein lokales Ergebnis. Der Dienst hieß bis 2021 Google My Business und heißt seitdem Google Unternehmensprofil (englisch Google Business Profile). Die eigenständige Verwaltungs-App wurde 2024 eingestellt; gepflegt wird das Profil seither direkt in der Google-Suche und in Google Maps, sobald man mit dem berechtigten Konto angemeldet ist. Ältere Anleitungen, die zur Anmeldung bei „Google My Business“ auffordern, laufen ins Leere.

Vor der Veröffentlichung steht eine Bestätigung, dass das Unternehmen tatsächlich unter der angegebenen Adresse tätig ist — je nach Fall per Postkarte, Telefon, E-Mail oder Videonachweis.

Was danach gepflegt werden will:

• Kategorie. Die primäre Kategorie hat größeren Einfluss darauf, bei welchen Anfragen das Profil überhaupt in Betracht kommt, als die meisten anderen Angaben. Sie sollte das Kerngeschäft benennen, nicht das breiteste Feld.
• Öffnungszeiten, einschließlich Feiertagen und Sonderzeiten. Falsche Zeiten sind der häufigste Anlass für negative Bewertungen, die mit der eigentlichen Leistung nichts zu tun haben.
• Leistungen und Produkte als eigene Einträge, nicht nur als Fließtext in der Beschreibung.
• Fotos, die den tatsächlichen Zustand zeigen — Eingang, Innenräume, Team, Arbeitsproben.
• Fragen und Antworten. Der Bereich ist öffentlich beschreibbar. Wer ihn nicht beobachtet, überlässt die Antworten auf Fragen zum eigenen Betrieb Fremden.

Wonach Google lokal sortiert

Google benennt für lokale Ergebnisse selbst drei Größen, und die sind ungewöhnlich konkret für eine Suchmaschine, die sich sonst bedeckt hält.

Relevanz beschreibt, wie gut ein Profil zu dem passt, wonach gesucht wurde. Hier wirken die Kategorien, die hinterlegten Leistungen und der Text.

Entfernung meint den Abstand zwischen dem vermuteten Standort des Suchenden und dem Unternehmen. Das ist die Größe, die sich am wenigsten beeinflussen lässt: Wer im Gewerbegebiet sitzt, erscheint in der Innenstadt seltener.

Bekanntheit ist die weichste der drei und speist sich aus dem, was außerhalb des Profils über ein Unternehmen bekannt ist — Erwähnungen im Netz, Verweise anderer Websites, Bewertungen, Presseberichte. Hier greift Local SEO in die klassische OffPage-Optimierung über.

NAP-Konsistenz

NAP steht für Name, Adresse, Telefonnummer. Der Grundsatz dahinter ist simpel: Diese drei Angaben sollten überall identisch sein, wo sie im Netz auftauchen — im Unternehmensprofil, im Impressum, im Footer der Website, in Branchenverzeichnissen, auf Verbandsseiten, in Kartendiensten anderer Anbieter.

Der Grund ist, dass Google diese Quellen abgleicht, um sich der Existenz und der Identität eines Unternehmens zu vergewissern. Widersprüche säen Zweifel: eine alte Adresse in einem Verzeichnis, das nach dem Umzug niemand aktualisiert hat, eine Telefonnummer in drei Schreibweisen, ein Firmenname mal mit, mal ohne Rechtsform.

Dazu gehört die Auszeichnung der Angaben auf der eigenen Website als LocalBusiness in strukturierten Daten — wie das funktioniert, beschreibt der Eintrag zu Metadaten. Bei einem Umzug oder einer Umfirmierung ist eine Liste aller Fundstellen die undankbarste, aber wirksamste Arbeit im Local SEO.

Bewertungen

Bewertungen wirken auf zwei Wegen. Sie zahlen auf die Bekanntheit ein, und sie stehen als Sternewertung direkt im Ergebnis, wo sie die Klickentscheidung beeinflussen — der Eintrag zur Click-Through Rate geht auf diesen Mechanismus ein.

Praktisch relevant sind vier Dinge: dass überhaupt Bewertungen vorhanden sind, dass regelmäßig neue dazukommen, dass sie Text enthalten und nicht nur Sterne, und dass auf sie geantwortet wird. Eine sachliche Antwort auf eine schlechte Bewertung wirkt auf Mitlesende oft stärker als die Bewertung selbst.

Nicht empfehlenswert ist der übliche Abkürzungsversuch. Gekaufte oder erfundene Bewertungen verstoßen gegen Googles Richtlinien und können zur Entfernung führen; in Deutschland kommt hinzu, dass irreführende Bewertungen wettbewerbsrechtlich angreifbar sind. Zulässig und wirksam ist dagegen, zufriedene Kunden aktiv um eine Bewertung zu bitten — ohne Gegenleistung und ohne Vorauswahl nach erwarteter Note.

Die eigene Website

Das Profil ersetzt die Website nicht, es ergänzt sie.

Bei mehreren Standorten braucht jeder eine eigene Seite mit eigener URL, eigener Adresse, Öffnungszeiten, Anfahrtsbeschreibung und Ansprechpartner. Was dabei nicht funktioniert, sind Klonseiten, bei denen nur der Ortsname ausgetauscht wurde — das erzeugt genau die Art von austauschbarem Inhalt, die der Beitrag zu Duplicate Content beschreibt, und es hilft niemandem weiter, der wissen will, wo er parken kann.

Der Ortsbezug in Titel und Beschreibung sollte sich natürlich lesen. Städtelisten im Footer, die fünfzig Umlandgemeinden aufzählen, waren nie ein guter Ansatz und sind heute erkennbar als das, was sie sind.

Was sich verändert hat

Die Suchanfrage mit Ortsangabe ist inzwischen der Sonderfall. Wer unterwegs nach „Zahnarzt“ sucht, bekommt Ergebnisse aus der Umgebung, ohne den Ort zu nennen — Google leitet ihn aus dem Gerät ab. Der Wettbewerb um lokale Sichtbarkeit findet damit auch bei Anfragen statt, die gar nicht lokal formuliert sind.

Zugleich hat sich verschoben, wo die Interaktion stattfindet. Ein erheblicher Teil dessen, wofür Menschen früher eine Website aufgerufen haben — Öffnungszeiten prüfen, anrufen, Route starten, Speisekarte ansehen — passiert heute im Unternehmensprofil. Wer den Erfolg von Local SEO nur an Websitebesuchen misst, misst am Vorgang vorbei. Die Statistiken des Profils zeigen Anrufe, Routenabfragen und Websiteaufrufe getrennt; das ist die passendere Grundlage.

Für Unternehmen mit lokalem Einzugsgebiet ist Local SEO deshalb selten ein Anhängsel der übrigen Suchmaschinenoptimierung, sondern häufig der Teil mit dem unmittelbarsten Ertrag.