5 SEO-Tipps für den Magento Online-Shop

Wie eine OnPage-Optimierung aussieht, hängt stark vom eingesetzten System ab. Magento hat dabei eigene Eigenheiten, die in fast jedem Shop wiederkehren – und ein paar davon erzeugen zuverlässig dieselben Probleme.

Zuerst eine Klarstellung zur Version, weil sie über alles Weitere entscheidet.

Magento 1, Magento 2, Adobe Commerce

Magento 1 erhält seit Juni 2020 keine Sicherheitsupdates mehr. Wer heute noch einen Magento-1-Shop betreibt, hat kein SEO-Problem, sondern ein Sicherheitsproblem – und in der Regel auch ein datenschutzrechtliches, weil personenbezogene Daten auf einer nicht mehr gepflegten Anwendung liegen. Kein Tipp aus diesem Beitrag ändert daran etwas; die einzige sinnvolle Maßnahme ist der Umstieg.

Seit der Übernahme durch Adobe heißt das kommerzielle Produkt Adobe Commerce, die frei verfügbare Variante Magento Open Source. Beide bauen auf derselben Grundlage auf; die folgenden Punkte gelten für beide. Ältere Anleitungen aus der Magento-1-Zeit – Anpassungen per .htaccess, bestimmte Erweiterungen, Verzeichnisstrukturen – lassen sich dagegen nicht übertragen.

1. Ladegeschwindigkeit

Magento ist datenbanklastig und rechenintensiv, und ein Shop wird nicht schneller, indem man das Template aufräumt. Die wirksamen Stellschrauben liegen in der Infrastruktur:

Varnish als Full Page Cache. Der eingebaute Cache funktioniert, Varnish ist deutlich schneller und für den produktiven Betrieb der vorgesehene Weg.

Redis für Sitzungen und Cache. Nimmt Last von der Datenbank, die sonst zum Engpass wird.

Elasticsearch oder OpenSearch für die Katalogsuche. Seit Magento 2.4 ist das ohnehin Pflicht, aber die Konfiguration wird oft nicht angefasst – und eine schlecht eingestellte Suche kostet bei jedem Aufruf einer Kategorieseite Zeit.

Produktionsmodus. Ein Shop, der im Developer- oder Default-Modus läuft, kompiliert bei jedem Aufruf nach. Das kommt häufiger vor, als man denkt, meist nach einer Migration.

Was ihr messt, sind danach die Core Web Vitals – LCP, INP und CLS – und zwar als Felddaten, nicht als einzelner Testlauf. Wie sich die Werte auseinanderhalten und verbessern lassen, behandelt der Beitrag zur Optimierung der Seitenladezeiten. Bei Shops liegt der häufigste LCP-Verursacher auf der Hand: das große Produktbild im ersten Bildschirmbereich.

2. URL-Struktur

Magento erzeugt aus dem Produktnamen einen URL-Key, und in der Standardeinstellung entstehen daraus lesbare Adressen. Zwei Einstellungen lohnen trotzdem einen Blick, beide zu finden in den Katalog-Einstellungen im Abschnitt „Search Engine Optimization“:

Kategoriepfad in Produkt-URLs. Ist diese Option aktiv, ist ein Produkt unter jeder Kategorie erreichbar, der es zugeordnet ist:

mit Kategoriepfad
  /herren/schuhe/laufschuh-modell-a.html
  /sport/laufschuhe/laufschuh-modell-a.html
  /sale/laufschuh-modell-a.html

ohne Kategoriepfad
  /laufschuh-modell-a.html

Drei Adressen für dasselbe Produkt sind drei Seiten, auf die sich Signale verteilen. In neueren Magento-Versionen ist die Option standardmäßig aus – in migrierten Shops ist sie regelmäßig noch an.

URL-Suffix. .html oder nichts – beides funktioniert, wichtig ist nur, dass ihr euch festlegt und es danach nicht mehr ändert. Eine nachträgliche Umstellung erzeugt für jede Produkt- und Kategorieseite eine Weiterleitung.

Achtet außerdem darauf, was beim Umbenennen eines Produkts passiert: Magento legt bei geänderten URL-Keys automatisch eine Weiterleitung an. Über Jahre entstehen daraus Ketten, in denen eine URL über drei Stationen am Ziel ankommt. Die Tabelle der URL-Rewrites gehört gelegentlich durchgesehen.

3. Duplicate Content

Der Dauerbrenner bei Shopsystemen, und Magento bringt gleich vier Quellen mit.

Die Schichtnavigation. Jede Filterkombination erzeugt eine eigene URL mit Parametern. Bei sechs Filterdimensionen entstehen mehr Adressen, als der Katalog Produkte hat – alle mit demselben Kategorietext und überlappenden Produktlisten.

Paginierung. Seite 2 einer Kategorie entsteht als ?p=2 und zeigt in vielen Themes denselben Kategorietext wie Seite 1. Prüft, worauf das Canonical auf Seite 2 tatsächlich zeigt; das Verhalten hängt an der Konfiguration und am Theme. Die früher übliche Auszeichnung mit rel="next" und rel="prev" wertet Google seit Jahren nicht mehr aus.

Produkte in mehreren Kategorien – siehe oben.

Konfigurierbare Produkte, deren Varianten zusätzlich als eigenständige Artikel im Katalog liegen.

Die Werkzeuge dagegen sind die üblichen: rel="canonical" für Varianten, die erreichbar bleiben sollen, 301-Weiterleitungen für alles, was verschwinden kann, und ein noindex,follow per Meta-Robots-Tag dort, wo eine Seite Nutzern dienen soll, aber nicht in den Index gehört – interne Suchergebnisse sind der klassische Fall. Magento bringt Einstellungen für kanonische Links bei Produkten und Kategorien mit; sie sind nicht in jeder Installation aktiv.

Für die Parameter-URLs aus der Schichtnavigation ist zusätzlich die robots.txt ein sinnvolles Werkzeug, um das Crawling einzugrenzen. Was dabei zu beachten ist – gesperrt heißt nicht deindexiert –, und wie ihr die Kanonisierung insgesamt aufräumt, steht im Beitrag zu Duplicate Content.

4. Produktdaten und Bilder

Der Produktname ist bei einem Shop das, was auf einer Contentseite die Überschrift ist. Er steht im Title, in der H1, in der URL und in den internen Verlinkungen. Ein Name, der die Bezeichnung enthält, nach der Menschen tatsächlich suchen – nicht nur die interne Artikelbezeichnung –, wirkt an all diesen Stellen gleichzeitig.

Bei den Beschreibungen ist der wunde Punkt bekannt: Herstellertexte stehen wortgleich bei jedem Händler, der dasselbe Produkt führt. Ein eigener Absatz, der etwas sagt, was im Datenblatt nicht steht – wofür sich der Artikel eignet, wofür nicht, worauf bei der Größenwahl zu achten ist – unterscheidet die Seite bereits von allen anderen. Das ist Aufwand pro Produkt, weshalb es sich lohnt, mit den umsatzstärksten anzufangen statt mit dem gesamten Katalog.

Bei Bildern zählen drei Dinge: sprechende Dateinamen, ein Alt-Attribut, das beschreibt, was zu sehen ist, und ein modernes Format. Magento erzeugt beim Produktupload mehrere Größen – prüft, ob die ausgelieferte Variante zur tatsächlichen Anzeigegröße passt.

5. Theme aufräumen

Themes sammeln über die Jahre Ballast an, und bei Magento kommt eine Besonderheit dazu: Jede installierte Erweiterung bringt eigenes CSS und JavaScript mit, das auf allen Seiten geladen wird – auch die drei Module, die längst niemand mehr benutzt.

Der lohnendste Schritt ist deshalb eine Inventur der aktiven Module, nicht eine Optimierung des HTML. Danach: Layout-XML durchsehen, ungenutzte Blöcke entfernen, JavaScript-Bündel prüfen.

Zwei Kleinigkeiten, die häufig übersehen werden. Im Footer vieler gekaufter Themes stehen Links auf die Website des Erstellers – die gehören entfernt oder zumindest mit rel="nofollow" gekennzeichnet, weil sie auf jeder Unterseite wiederholt werden. Und die Überschriftenstruktur ist in Shop-Themes oft nach Optik statt nach Bedeutung ausgezeichnet, sodass der Newsletter-Kasten im Footer als <h2> in der Gliederung steht.

Wer bei einem Shop-Projekt größere Umbauten plant, sollte technische Migration und SEO nicht trennen – die meisten Sichtbarkeitsverluste nach einem Relaunch entstehen an Stellen, die sich vorher benennen lassen. Wie wir Shop-Projekte insgesamt angehen, beschreibt unsere Seite zum E-Commerce.